Medien der Zukunft 2022

Summary

1. Der Werbemarkt Schweiz steht vor grundlegenden Veränderungen.

Drei Viertel der befragten Werbeauftraggeber und Agenturvertreter rechnen bis zum Jahr 2022 mit grösseren Umbrüchen im Markt: Budgets verlagern sich in Richtung der digitalen Medien. Die Marktmacht der grossen Internetkonzerne nimmt zu. Die vollständige Digitalisierung der Medien erlaubt eine höhere Personalisierung der Inhalte und neue, individuellere Ansprachemöglichkeiten. Werbelösungen sind zunehmend konvergent und cross- bzw. transmedial. Programmatic Advertising ist nicht aufzuhalten.

2. Mediennutzung: künftig noch mobiler und digitaler.

Das Angebot verfügbarer Medien wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen, und die Mediennutzung der Konsumenten wird mit dem wachsenden Angebot Schritt halten. Die tägliche Mediennutzung steigt, Medien werden künftig vermehrt digital und mobil genutzt, auch Flexibilität bleibt ein wichtiges Nutzungsmotiv. Grundsätzlich aber werden sich in der Mediennutzung die Trends der vergangenen Jahre fortsetzen, mit wirklich tiefgreifenden Veränderungen ist bis 2022 eher nicht zu rechen.

3. Vertrauen ist die Währung der Zukunft.

Im fragmentierten Medienmarkt sind Konsumenten vermehrt auf der Suche nach vertrauenswürdigen Medienmarken. Glaubwürdige und neutrale Information ist für viele Konsumenten ein wesentliches Nutzungsmotiv beim Medienkonsum. Sie möchten sich auch im Jahr 2022 noch auf eine qualitativ hochwertige Grundversorgung im Medienbereich verlassen können. Werbetreibende müssen vermehrt auf seriöse Werbeumfelder achten, vor allem im Digitalbereich.

4. Aus TV wird «Video» – sonst ändert sich nichts.

Fernsehen wird mehr und mehr zeitversetzt konsumiert und durch Video on Demand bzw. Videostreaming ergänzt. Trotzdem bleibt Fernsehen ein wichtiges Live- und Eventmedium. TV ist weiterhin das wichtigste Unterhaltungs- und Informationsmedium der Schweizerinnen und Schweizer. Gemeinsames Fernsehen mit Familie und Freunden bleibt ein wichtiges Ritual für die Konsumenten, gerade auch für die jüngeren Zielgruppen. TV ist ausserdem ungeschlagen, wenn es darum geht, auf neue Produkte aufmerksam zu machen.

5. Print ist wichtiger Vertrauensanker, jetzt mehr denn je.

Konsumenten unterscheiden gedanklich nicht zwischen gedruckten und digitalen Angeboten der Verlagshäuser, auch die Nutzungsmotive ähneln sich. Entscheidend ist der Inhalt. Genutzt wird diejenige Publikationsform, die gerade am besten passt. Print wird damit zu «Page» – redaktionell aufbereiteter Leseinhalt. Unabhängig davon, ob nun gedruckt oder digital: Zeitungen, Journalisten und Redaktionen haben hohe gesellschaftliche Bedeutung. Page ist das glaubwürdigste aller Medien, es dient in Zeiten von «fake news» und «alternativen Fakten» als wichtiger Orientierungsanker für die Konsumenten.

6. Radio: Alles bleibt neu.

Der Radiokonsum ist, genau wie der TV-Konsum, hoch ritualisiert. Im Gegensatz zum Fernsehen bleibt das Radio aber ein vorrangig linear genutztes Medium. Es liefert den Soundtrack des Tages – in Zukunft vor allem mobil. Die vollständige Digitalisierung des Radios schafft neue Möglichkeiten der inhaltlichen Gestaltung und der Werbeansprache. Neue spannende Formate und die Möglichkeit zum «Personal Programming» werden dem Medium neues Leben einhauchen.

7. Social Media am Scheideweg: zunehmend wichtig, aber mit Glaubwürdigkeitsproblem.

Heute entfallen rund 25 Prozent der privaten Internetnutzungszeit auf Social Media. In der Altersgruppe der 15- bis 39-Jährigen ist Social Media als Informationsmedium wichtiger als TV. Auch zur Auslösung der Kaufentscheidung hat es, zusammen mit anderen Kundenrezensionen im Internet, höchste Bedeutung. Gleichzeitig leidet das Medium unter geringer Glaubwürdigkeit, selbst in der Kernzielgruppe.

8. Das neue Leitmedium heisst «Kombination».

Auf lange Sicht werden die Grenzen zwischen den verschiedenen Medien weiter verschwimmen und schliesslich ganz verschwinden. Verschiedene Mediengattungen lassen sich kaum mehr unterscheiden. Das Gleiche gilt für die verschiedenen Werbeformen. Die zunehmende Medienkonvergenz führt dazu, dass es künftig kein klassisches Leitmedium mehr geben wird. Künftig werden alle elektronischen Medien die Rolle des Leitmediums gleichermassen gut ausfüllen können. Für maximalen Effekt müssen sie gemeinsam und sinnvoll orchestriert eingesetzt werden.

9. Nur gute Werbung bleibt relevant.

Im Fernsehen ist der Werbedruck zu hoch – zumindest auf gewissen Sendern, darin sind sich Werbewirtschaft und Konsumenten einig. Mehr als die Hälfte der Konsumenten reagiert kritisch bei ständiger Wiederholung der immer gleichen Spots. Starke Spots finden weiterhin ihr Publikum: Wirklich gut gemachte TV-Werbung wird von 45 Prozent der Konsumenten gerne gesehen. Künftig wird und muss Werbung für die Konsumenten wieder relevanter werden – dank neuer Werbe-Technologien und spezifischerer Konsumentendaten.

10. Werbung 2022: gezielt und interaktiv – aber mit Mass

Die Befragung zeigt, dass viele Zukunftsthemen des Marktes eher angebotsseitig als nachfrageseitig angestossen werden. Experten und Werbewirtschaft sehen in den Themen «adressable advertising», Targeting und Interaktivität «the next big thing». Die zunehmende Verflechtung journalistischer und werblicher Inhalte («Content Marketing») betrachten viele Konsumenten noch etwas kritisch. Werbetreibende und Vermarkter müssen darauf achten, die Konsumenten nicht zu überfordern. Gefragt ist das rechte Mass.