Research: AD Screen Check

Bewegtbildwerbung bei Jungen:
Für Werbung ist TV die unangefochtene Nummer eins

Wie wirkt Werbung im TV, wie wirkt Werbung auf YouTube und Facebook? Der AD Screen Check von GfK Switzerland und Admeira ist dieser Frage nachgegangen. Die Unterschiede in der Werbewahrnehmung sind in der jungen Zielgruppe (15-29) besonders gross. Hier schneidet TV überdurchschnittlich gut ab.

Für die Befragung AD Screen Check, die GfK Switzerland im Auftrag von Admeira Ende August 2016 durchführte, wurden die Versuchspersonen in vier Versuchsgruppen eingeteilt. Jeder Gruppe wurde eine andere Werbeform dargeboten (TV SRF 1, YouTube, InRead, Facebook). Anschliessend wurden die Versuchspersonen über ihre Werbewahrnehmung befragt.

Das Resultat ist eindeutig: TV ist unter den Werbeformen die klare Nummer eins. Werbung wird auf SRF 1 beispielsweise als ansprechender, glaubwürdiger und qualitativer wahrgenommen als in den anderen befragten Medienumfelder.

Topwerte von TV-Werbung bei den Jungen

In der Versuchsgruppe TV wurde 500 Personen ein Migros-Werbespot im Umfeld TV auf SRF 1 dargeboten. Davon waren 126 Personen zwischen 15 und 29 Jahre alt (Gruppe TV 15-29). Einer anderen Gruppe von 515 Personen wurde der gleiche Migros-Spot im Umfeld YouTube dargeboten. Hier waren 146 der Befragten 15- bis 29-jährig.

In der Gruppe TV 15-29 wird die Werbung in jeglicher Hinsicht am positivsten beurteilt. Die gleiche Werbung wird als 17 Prozent qualitativer, 31 Prozent wertvoller und 28 Prozent interessanter bewertet als auf YouTube.

Die Ergebnisse für die Werbewahrnehmung im Facebook-Umfeld liegen jeweils zwischen denjenigen für TV und YouTube.

«Wie fanden Sie die Werbung im gezeigten Ausschnitt?»

Die Werbung fand ich wertvoll (Zielgruppe 15 – 29):

Index 100 entspricht dem Mittelwert der am tiefsten bewerteten Bedingung.

Durchführung: GfK Switzerland und Admeira; Stichprobe: 4 Versuchsgruppen an je rund n=500; Universum: Onlinebevölkerung 15 – 74 D-CH; Durchführungszeitraum: 19. – 30. August 2016

Videoplattform YouTube bei Jungen beliebt, die Werbung darauf nicht

Die Videoplattform YouTube ist bei den Jungen durchaus beliebt. Zwar bevorzugt auch diese Zielgruppe TV in Bezug auf Glaubwürdigkeit (TV mit  43% Zustimmung vs. YouTube mit 39% Zustimmung). Aber YouTube punktet bei den Jungen in der Sympathie (TV ist nur 71% der Jungen sympathisch, YouTube 76%). Diese Sympathie für die Plattform wirkt  sich jedoch nicht positiv auf die Werbewahrnehmung aus. Die Beobachtungen in der jungen Zielgruppe zeigen sogar: Je sympathischer die Plattform YouTube den Jungen ist, desto mehr wird die Werbung darauf abgelehnt. 

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