Medien der Zukunft 2020

Medien der Zukunft 2020

20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft, Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung.

Wie werden sich die elektronischen Medien in Zukunft entwickeln? Welche technologischen Entwicklungen werden uns in die Zukunft begleiten? Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf das Nutzungsverhalten der Konsumenten und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Werbewirtschaft? Die Antworten auf diese und andere spannende Fragen im Zusammenhang mit der Zukunft der Medien finden Sie in dieser Broschüre.

 

Wir leben in einer Videowelt.

Wir leben in einer Videowelt.

Bis zum Jahr 2020 wird die Gesamt-Mediennutzungszeit weiterhin ansteigen. Experten rechnen mit einer Zunahme der täglichen Mediennutzungszeit um zwölf Prozent. Gewinnen werden vor allem Bewegtbildinhalte («Video»).

Multi-Screening und Multi-Device-Nutzung sind Standard.

Multi-Screening und Multi-Device-Nutzung sind Standard.

Die Verbreitung unterschiedlicher Endgeräte (insbesondere mobiler Endgeräte) ist in den letzten drei Jahren stark gestiegen und wird auch weiterhin zunehmen. TV, Radio und Internet werden auch künftig vermehrt auf zahlreichen unterschiedlichen Endgeräten genutzt.

Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei.

Parallelnutzung: Der Reiz des Neuen ist vorbei.

Die Parallelnutzung von TV und Internet gehört zur Normalität im Medienalltag. Die Nutzungsmuster sind über die letzten drei Jahre stabil geblieben. Während der Parallelepisoden selbst ist eine Rückkehr der Aufmerksamkeit zurück zum Fernsehen zu konstatieren.

Mediennutzung 2020: flexibel und mobil.

Mediennutzung 2020: flexibel und mobil.

Konsumenten führen immer mehr ein mobiles Leben, die Bedeutung mobiler Endgeräte und Mediennutzung nimmt immer weiter zu. Konsumenten suchen aber auch vermehrt nach Flexibilität – in der Mediennutzung wie auch in den Inhalten.

Leuchtturmmarken gegen Überforderung.

Leuchtturmmarken gegen Überforderung.

Experten und Werbewirtschaft rechnen mit einer weiteren Zunahme der angebotsseitigen Fragmentierung der Medienlandschaft, Konsumenten zeigen angesichts des medialen Überangebots erste Überforderungstendenzen. Mediale Leuchttürme bieten in dieser Situation Orientierung und helfen bei der Erfüllung der Kommunikationsaufgaben.

Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium.

Fernsehen bleibt Unterhaltungs-, Eintauch- und Entspannungsmedium.

Fernsehen ist ein wichtiges Unterhaltungsmedium in allen Altersklassen – für die Zielgruppe ab 40 Jahren sogar das wichtigste Unterhaltungsmedium überhaupt. Fernsehen hat im Alltag der Konsumenten nach wie vor seinen festen Platz und wird auch 2020 noch hohe Bedeutung haben. Starken Einfluss auf das Fernseherlebnis hat das Endgerät: Grosse Flatscreens und HD-Qualität machen Fernsehen zu einem besonderen Erlebnis im Medienalltag.

Rituale sind und bleiben wichtig.

Rituale sind und bleiben wichtig.

TV ist und bleibt ein soziales Medium. Rituale sind nach wie vor wichtig für die Konsumenten und werden vor dem Hintergrund des allgemeinen Flexibilitäts- und Mobilitätszuwachses jetzt erst recht zelebriert.

Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold.

Content ist Silber, qualitativ hochwertiger Content ist Gold.

In Zukunft werden sich nur diejenigen Medienangebote behaupten können, die besondere Inhalte bieten – davon sind Experten und Werbewirtschaft gleichermassen überzeugt. Fragt man die Konsumenten, bestätigt sich dieses Bild: Zwei Drittel der Befragten wünschen sich für die Zukunft anspruchsvollere und intelligentere Inhalte von den Medien.

Radio: viel mehr als nur Musik.

Radio: viel mehr als nur Musik.

Das Radio von heute ist Entdeckerradio und Inhalteradio. Gutes Radio braucht Moderation, Nachrichten und Reportagen zwischen der Musik. Streaming-Dienste sind keine Gefahr für das Radio, sie werden das Radio auch in Zukunft nicht ersetzen können.

Radio bleibt der Soundtrack des Tages.

Radio bleibt der Soundtrack des Tages.

Radio wird auch in Zukunft den Soundtrack des Tages liefern. Ähnlich wie beim Fernsehen ist aber auch beim Radio Qualität ein entscheidendes Merkmal. Digitalradio, mobiles Radio und Internetradio schaffen neue, positive Optionen und machen das Radio insgesamt attraktiver.

Das Internet ist als Informations- und Entspannungsmedium etabliert.

Das Internet ist als Informations- und Entspannungsmedium etabliert.

Internet ist heute in allen Altersgruppen unangefochten das Informationsmedium Nummer eins. Bei den 15- bis 39-Jährigen liegt es auch als Unterhaltungsmedium an der Spitze, jeweils knapp gefolgt vom Fernsehen. Beide Medien ergänzen sich aus Sicht der Konsumenten ideal. Für die Zukunft ist eine weitere Zunahme der Internetnutzung zu erwarten.

Die sozialen Medien werden erwachsen.

Die sozialen Medien werden erwachsen.

Die Rolle der sozialen Medien im Mediengefüge verändert sich, der Reiz des Neuen ist mittlerweile vorbei. Ihre Bedeutung als allgemeines Informations- und Unterhaltungsmedium sinkt und sie werden sich neu ausrichten müssen.

Werbemarkt: Den elektronischen Medien gehört die Zukunft.

Werbemarkt: Den elektronischen Medien gehört die Zukunft.

Insgesamt und über alle Mediengattungen hinweg rechnet die Werbewirtschaft Schweiz mit gleichbleibenden oder wachsenden Werbeinvestitionen bis zum Jahr 2020. Insbesondere für die elektronischen Medien (mobiles und stationäres Internet, Social Media, TV) wird von einer Zunahme der Werbeinvestitionen bis 2020 ausgegangen.

Fernsehwerbung 2014: weiter hoch im Kurs.

Fernsehwerbung 2014: weiter hoch im Kurs.

Wenn es darum geht, auf interessante Marken oder Produkte aufmerksam zu machen, ist TV als Werbemedium weiterhin ungeschlagen. TV-Werbung ist auch diejenige Werbeform, die den grössten Einfluss auf die eigentlichen Kaufentscheidungen hat. Auch die Empfänglichkeit für Werbung ist beim Fernsehen besonders hoch.

Fernsehwerbung 2020: neuer, spannender und noch wirksamer.

Fernsehwerbung 2020: neuer, spannender und noch wirksamer.

Neue Fernsehtechnologien eröffnen auch neue Werbemöglichkeiten. Die interessantesten ergeben sich in den Bereichen Mobile TV, Smart-TV sowie IPTV. Besonders vielversprechend aus Sicht der Werbewirtschaft: eine auf die Parallelnutzung abgestimmte Kombination aus TV- und Online-Werbung.

Die Audiokomponente der Fernsehwerbung gewinnt an Bedeutung.

Die Audiokomponente der Fernsehwerbung gewinnt an Bedeutung.

Jeder zweite Parallelnutzer schaltet während der Werbepausen nicht mehr um, sondern beschäftigt sich stattdessen mit Smartphone oder Tablet. Durch die parallele Nutzung von Internet und Fernsehen gewinnt die Audio-Komponente der TV-Werbung an Bedeutung – Sprache und Musik machen auf interessante Spots aufmerksam und werden auch unbewusst verarbeitet.

Ideal kombiniert: TV, Internet und Social Media.

Ideal kombiniert: TV, Internet und Social Media.

Bekanntheit und Image lassen sich aus Sicht der Experten am besten über das Fernsehen aufbauen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich am besten dazu eignet, Kaufabsichten auszulösen, und die sozialen Medien sind besonders gut dazu geeignet, Loyalität zu schaffen. Im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgaben ergänzen sich Fernsehen, Internet und soziale Medien also geradezu ideal.

Der Kontext gewinnt immer mehr an Bedeutung.

Der Kontext gewinnt immer mehr an Bedeutung.

Werbewirkung ist immer auch abhängig vom Umfeld, in dem ein Werbespot gesendet wird, unter anderem, weil das Sendeumfeld die Aufnahmesituation beim Konsumenten günstig beeinflussen kann. Die Werbewirtschaft ist überzeugt davon, dass das Sendeumfeld künftig vermehrt an Bedeutung gewinnen wird.

Trends im Werbemarkt.

Trends im Werbemarkt.

Die Qualität der generierten Werbekontakte wird künftig noch wichtiger werden. Weiterhin rechnen Experten und Werbewirtschaft für die Zukunft mit einer stärkeren Personalisierung der Werbung sowie einer vermehrten Verflechtung von Content und Werbung. Die grössten Veränderungen werden für den Bereich der Onlinewerbung erwartet.

Umgang mit der neuen Normalität als Herausforderung.

Umgang mit der neuen Normalität als Herausforderung.

Eine der wichtigsten Herausforderungen der Zukunft liegt in der Suche nach dem richtigen Cross-Media-Mix und der optimalen Abstimmung von Inhalten und Kanälen. Mindestens ebenso wichtig ist aber die Auseinandersetzung mit den bereits zur Verfügung stehenden Technologien.