Interaktive TV-Werbung, Interaktive Fernsehwerbung, OK Button

Die gute Nachricht: The Internet didn’t kill the TV star,
auch wenn Onlinekanäle die TV-Werbung arg ins Schwitzen bringen.
Noch eine gute Nachricht: Innovative Produkte wie der
OK Button von Admeira zeigen, wie die TV-Werbung clever
die Möglichkeiten des Internets übernehmen
und ins Fernsehen integrieren kann.

 

Don Draper hätte den OK Button geliebt. Der geniale Werber aus der Kultserie «Mad Men» hatte einfach das Pech, dass er in den 1960er-Jahren Werbung machte, in einer Zeit, in der die heutigen technischen Möglichkeiten der elektronischen Unterhaltung mit der Besiedlung des Mars vergleichbar waren – pure Science-Fiction. Der OK Button, den Admeira gemeinsam mit Swisscom TV und der SRG lanciert hat, hat das Zeug, die herkömmliche TV-Werbung auf eine neue Stufe zu heben. Draper war felsenfest von Coupons überzeugt, und der OK Button nutzt den gleichen Mechanismus. Dieser Button erlaubt es den Werbetreibenden, über TV-Spots direkt in Kontakt mit dem Fernsehpublikum zu treten. Anstatt einen Coupon auszuschneiden und einzusenden oder ins Geschäft zu tragen, drückt man einen Knopf. Interessiert sich ein Zuschauer für ein beworbenes Produkt, klickt er einfach die entsprechende Werbung an – genau so wie er es sich aus dem Internet gewohnt ist.

Und so funktionierts: In einem TV-Spot, der für den OK Button optimiert ist, erscheint im unteren Bereich des Bildschirms ein Einblender mit der Aufforderung, die OK-Taste auf der Fernbedienung zu drücken (siehe auch Box «Das braucht es für den OK Button»). In einem nächsten Schritt öffnet sich auf dem Bildschirm ein zweites Fenster. Die Zuschauerin erhält nun mehr Informationen über das gezeigte Produkt oder kann von weiterführenden Angeboten profitieren. Das TV-Programm läuft normal weiter.

Kreativität ist Voraussetzung

Welche Produkte könnten beworben werden? Eigentlich alle, hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Besonders gut eignen sich wohl Beratungs- oder Testangebote sowie Zusatzinformationen zum beworbenen Produkt und weitere Leistungen. So könnte eine Bank oder eine Versicherung in einem Spot zur Altersvorsorge über den OK Button eine Pensionierungsberatung anbieten; ein Grossverteiler seinen Heimlieferservice testen lassen; ein Getränkehersteller Probiererli seines neuen Softdrinks unter die Leute bringen; ein Medienunternehmen könnte Probeabos verlosen oder ein Autohersteller zu einer Probefahrt animieren. Auch saisonal könnte man mit dem OK Button punkten, wenn etwa ein Autohaus vor Wintereinbruch seinen Pneuwechselservice bewirbt oder das Gartenbauunternehmen im Frühling Kurse für Urban Gardening verlost. Interessant daran: In einem zusätzlichen, bis zu 20 Sekunden langen Video kann die Story aus dem Spot weitergeführt und so der Branding-Effekt verstärkt werden.

 

Volvo zeigt’s vor

So geht Fernsehwerbung in Zukunft:
Interaktiver Volvo-Spot mit dem OK Button von Admeira.

 

Bequem für die Zuschauer

Die neue Werbeform mit dem OK Button bringt Vorteile für beide Seiten. Für die Zuschauer ist der Knopf vor allem eines: bequem. Einmal drücken und los gehts! Keine SMS schicken, nirgendwo anrufen. Die Werbetreibenden wiederum erhalten qualitativ hochwertige Kundendaten und Interessentenleads von Konsumenten, die wirklich am Produkt interessiert sind. Etwas weniger bequem für die Werbetreibenden: Im Idealfall sind die Spots, die für den OK Button gemacht werden, formal so gestaltet, dass am Ende des Spots die Interaktion für die Besitzer eines OK Buttons möglich ist, der Spot aber auch das «knopflose» Publikum anspricht. Das heisst vor allem, dass die Werbung nicht langweilig sein darf, sondern sie muss zum Dranbleiben (und Knopfdrücken) animieren.

 

 

So testete die Swisscom den OK Button

In der Schweiz haben bisher folgende Unternehmen den OK Button eingesetzt: AXA, Fiat Group Automobiles (für den Alfa Stelvio), Renault (für die Modelle Kadjar und Zoe), Swisscom, Vaudoise und Volvo (für das Modell V60 sowie eine modellübergreifende Kampagne) sowie BMW, Coca-Cola und Migusto. Als Mitentwicklerin des OK Buttons hat die Swisscom eine «gewisse Ambition, dieses Instrument selbst auch zu testen und zum Fliegen zu bringen», wie Jeannine Turtschi, Marketing Manager 1to1 Campaign Management, sagt. Speziell bei dieser Werbeform sei die Verbindung von TV-Werbung mit Bestandskundenmarketing. Für ihr Angebot inOne Mobile go wollte die Swisscom mit einem TV-Spot Interessentenleads generieren, bei denen innert fünf Tagen telefonisch nachgefasst wurde. Der interaktive TV-Spot wurde zwischen dem 1. und 31. März 2019 ausgestrahlt. Für die Swisscom hatte die Pilotkampagne mit dem OK Button auch das Ziel, Optimierungspunkte herauszuschälen, etwa ein klareres Wording, damit die Kunden wissen, dass sie kontaktiert werden, wenn sie am Bildschirm das Formular ausfüllen. Zu wünschen sind auch generell attraktivere Sendeplätze für den OK Button Spot.

 

Das braucht es für den OK Button

Sender

Interaktive TV-Werbung mit dem OK Button ist im Moment ausschliesslich auf den TV-Sendern der SRG und via Swisscom TV möglich.

Platzierung

Der TV-Spot muss im Werbeblock auf dem letzten Platz gesendet werden. Für den OK Button muss der TV-Spot mindestens 20 Sekunden lang sein.

Template

Für die interaktive Werbung kann der Kunde ein Template auswählen. Das Template funktioniert wie eine App und wird von Admeira jedes Mal neu erstellt. Die gewünschten Inhalte wie Texte, Videos, Formulare etc., die zur Kreation der interaktiven Werbung nötig sind, werden in die App implementiert und über diese ausgespielt.

 

Wenn Gesetz und Wirklichkeit nicht zusammenpassen

Ein Hindernis zeigt sich in Form von Artikel 14 der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV). Er verlangt, dass das Publikum darauf hingewiesen werden muss, wenn es aus dem TV-Programm in ein interaktives Werbeumfeld wechselt. Auf einem grau hinterlegten Feld muss der User das bestätigen. Das aber führt laut Philipp Mason, Director NextGen TV von Admeira, dazu, dass bis zu 60 Prozent hier aussteigen. «Viele Zuschauer wissen nicht, wie sie sich bei dieser Entscheidung verhalten sollen, denken vielleicht, es sei eine Fehlermeldung und drücken die interaktive Werbung weg.» Messungen bei der Swisscom-Kampagne hätten gezeigt, dass 30 bis 35 Prozent ausgestiegen seien, die Tendenz zum Wegdrücken also kleiner werde. Trotzdem, die Hürde bleibt. Und in einer Zeit, in der das klassische TV immer mehr mit der Onlinewelt verschmelze, sei der Artikel 14 RTVV mit der «Realität nicht mehr sehr kongruent», meint Mason, denn «im TV-Spot befinden wir uns ja schon in einem kommerziellen Umfeld, eigentlich wechseln wir nur in eine andere Technologie». An der Situation ändern kann Admeira selbst nichts, nur die Fernsehstationen haben das Recht, mit dem Bundesamt für Kommunikation zu verhandeln. Für eine Anpassung dieser Verordnung braucht es letztlich die Unterschrift des Bundesrats.

Don Draper musste in den Sechzigern vielleicht noch weniger rechtliche Hürden überspringen, aber kreative Ideen musste er trotzdem haben. Ohne seine genialen Eingebungen wäre er schnell in Vergessenheit geraten und seine Kunden wären zur Konkurrenz gewechselt. Dasselbe gilt für den OK Button im TV-Spot. Hier sind Drapers Enkel gefordert, denn ohne tollen Inhalt nützt auch der beste Knopf nichts.