«DER OK BUTTON
IST FÜR GROSSE PLAYER
EINE GUTE OPTION.»

Xavier Reynaud, CEO der Mediaagentur Mindshare, hat den
OK Button mit zwei Kunden bereits in drei Kampagnen getestet.
Was ihn daran überzeugt, und was noch nicht ganz, erklärt er im Interview.

 

Unsere TV-Sehgewohnheiten (zeitversetzter TV-Konsum, neue Player wie Netflix, Youtube, Amazon Prime) ändern sich – was ändert sich dabei für die Werbetreibenden und die Auftraggeber?

TV-Werbung per se funktioniert immer noch, obwohl das Fernsehen durch neue Anbieter wie Netflix und Co. immer mehr unter Druck gerät. TV bleibt das stärkste Medium, was das Branding betrifft. Natürlich müssen wir uns an diese neue Welt anpassen. Eine Möglichkeit ist dabei sicher, beim Fernsehen Umfelder auszusuchen, die einen Livecharakter haben, wie etwa Fussball-Endspiele, die man sich live ansehen muss.

Aber solche Live-Events sind dann doch sehr spärlich gestreut ...

Daneben gibt es auch «Pseudo-Liveformate» wie die Musik- oder Tanzshows, die zwar vorher aufgezeichnet werden, aber trotzdem einen Livecharakter haben. Und man darf nicht vergessen: Nur etwa 18 Prozent der Zuschauer schauen zeitversetzt, es sind immer noch über 80 Prozent, die live schauen. Das ist doch eine Grössenordnung, die anzeigt, dass TV-Werbung immer noch funktioniert.

 

Die drei wichtigsten Aussagen von Xavier Reynaud von Mindshare zum OK Button

 

Stichwort interaktive Werbung: Mindshare hat bereits mit einer Vaudoise- und zwei Volvo-Kampagnen Erfahrungen mit dem OK Button gesammelt. Wie ist es dazu gekommen?

Wir suchen immer nach neuen Möglichkeiten. Der OK Button war schon erfolgreich getestet worden, und Admeira hat uns dann diese Möglichkeit angeboten. Der OK Button ist eine schöne Mischung aus Branding und Interaktion. Bei Volvo hat es auch sehr gut zur Kampagne gepasst. Wir haben deshalb mit Volvo eine solche Werbung umgesetzt, wo den Zuschauern eine Testfahrt angeboten wurde.

Was überzeugt Sie am OK Button?

Die Kombination aus Branding und der Möglichkeit, Leads zu generieren. Das macht man normalerweise über Onlinekanäle. Hinzu kommt, dass Fernsehen immer noch eine sehr hohe Reichweite bietet. Beides zu kombinieren, ist eine neue Möglichkeit, die es zumindest in der Schweiz bisher nicht gegeben hat.

Wo sehen Sie Verbesserungspotenzial?

Eine Hürde ist sicherlich der Preis. Daneben muss man noch einige zusätzliche Punkte berücksichtigen. Erstens ist der OK Button nur mit Admeira möglich, zweitens ist er auf die Swisscom-Haushalte beschränkt, wodurch man doch ein wenig an Reichweite verliert. Hinzu kommen die zusätzlichen Kosten, die anfallen: Man muss eine Eckplatzierung buchen, was okay ist, weil man sonst die anderen Spots überblenden würde, was keiner will. Also ist man immer letztplatziert, zwar durchaus eine schöne Platzierung, die aber mit einem Aufpreis verbunden ist.

Für wen eignet sich der OK Button?

Für eine breite Kampagne zu einem neuen Produkt. Es muss einen klaren Anreiz geben für den User, zum Beispiel ein konkretes Angebot, im Automobilbereich etwa eine Testfahrt. Man muss kreativ werden, den Zuschauern etwas Spezielles bieten, sonst funktioniert das nicht. Der OK Button ist für grosse Player eine gute Option, respektive macht bei Kampagnen bekannter Marken Sinn, wo der Zuschauer direkt von einem starken Angebot oder anderen Mehrwerten profitieren kann.

 

 

Beeinflusst der OK Button die Art, wie die Spots konzipiert und produziert werden?

Nein, das glaube ich nicht. Bei unserem ersten Spot mit Volvo hatten wir es mit einem klassischen Neugiereffekt zu tun: Viele Zuschauer haben mehr aus Neugier auf den OK Button reagiert als aus tatsächlichem Interesse am kommunizierten Angebot. Trotzdem war die Kampagne erfolgreich. Ich gehe auch davon aus, dass dieses Werbeformat sich mit zunehmendem Auftreten beim Publikum etablieren wird.

Sie haben zum Schluss einen Wunsch offen...

Die Stärke des Fernsehens ist immer noch die Reichweite, die man in dieser Grössenordnung mit Onlinekanälen noch nicht hinbekommt. Wenn das Ganze aber nur mit Swisscom-Haushalten läuft, ist das eine Einschränkung. Ich würde mir wünschen, dass die Möglichkeiten hier ausgeweitet werden.