Evolution créative: l’intelligence artificielle dans la publicité TV

L’intelligence artificielle est devenue incontournable dans l’univers de la publicité. De plus en plus d’annonceur·euse·s de divers secteurs misent sur cette technologie révolutionnaire pour créer des campagnes publicitaires innovantes et efficaces. D’octobre à décembre 2023, SRF 1 diffuse pour la première fois un spot TV dont les sujets ont été principalement générés par une IA.

L’idée du spot d’EKER

Au départ, il n’était pas prévu que le nouveau spot TV d’EKER Daunen Manufaktur soit produit à l’aide de l’IA. L’agence Agentur im Grünen était chargée de créer un spot créatif qui mette en scène des oies. Mais lorsque le dresseur a dû annuler faute de temps, l’agence et EKER en sont progressivement venus à l’idée de miser sur l’IA générative.

En outre, cette décision s’inscrivait parfaitement dans le concept de création et de communication, axé sur la durabilité, l’éthique, et le bien-être des humains et des animaux. Le fait de réaliser la campagne à l’aide d’une IA générative a en effet permis d’une part d’assurer le respect de normes strictes en matière de bien-être animal, une séance photo ou un tournage représentant une source de stress considérable pour de vraies oies. Et d’autre part, cela a éliminé le risque que les acteur·trice·s se fassent mordre par une oie.

Le processus de production: trial and error

La production du spot TV à l’aide de l’IA s’est avérée très complexe. Alors que l’idée initiale portait sur un spot audiovisuel, les générateurs de vidéos d'IA n'ont fourni dans un premier temps aucune image animée exploitable. C’est pourquoi l’agence a d’abord misé sur des sujets de base, ce qui a soulevé de nouveaux défis. Si une conception minutieuse des prompts a permis d’obtenir des résultats passables, la recherche de contenus spécifiques a présenté davantage de difficultés. La grande diversité de types et races d’oies a conduit à des résultats inattendus. Parmi les innombrables monstres à deux têtes ou trois jambes est apparu un nombre surprenant de cygnes, qui ne correspondaient pas à l’oie domestique blanche souhaitée.

Il s’agissait en fin de compte d’un processus «trial and error», dans lequel des milliers d’images ont été générées. A la fin, il ne restait plus que six images, qui offraient une image globale similaire et qui ont servi de base au développement ultérieur. Aussi bien pour le web, que la presse et le film. Les retouches du cou, de la tête et du corps des oies ainsi que des visages et mains des êtres humains ont entraîné de nettes améliorations. Le spot TV a ensuite été réalisé avec des animations plates et simples.

Les éléments du spot TV pour EKER, y compris les sujets et images, ont été créés à l’aide de différents outils d’IA (Photoshop Beta, Photoshop 2024, Topaz Gigapixel AI et Midjourney 5.2). L’animation n’a pas été réalisée par l’IA, mais sur After Effects.

Conclusion: avantages et défis

L’utilisation de l’IA dans la production de spots présente de nombreux avantages. Y figurent notamment la possibilité de générer des arrière-plans et sujets sans devoir organiser de fastidieux shootings. Les possibilités de représentation d’idées sont presque sans limite. Néanmoins, le temps requis et les compétences nécessaires en matière de prompting pour générer les contenus ne doivent pas être sous-estimés. Par ailleurs, les résultats, et notamment en ce qui concerne les images animées, sont encore assez peu précis. Mais le potentiel est considérable dans ce domaine.

Globalement, cet exemple montre une fois de plus que l’intelligence artificielle contribue à l’évolution du secteur de la publicité. Elle permet de réaliser des idées créatives, et d’assurer le respect des règles d’éthique tout en créant des campagnes publicitaires innovantes. S’il reste des défis, l’avenir de l’IA dans la publicité TV s’avère très prometteur.