Etude Admeira: le mix de chaînes de la SRF améliore la performance de l’AdRecall de votre campagne

Dans le cadre de l’étude AdPanel, Admeira et GfK Switzerland collectent depuis 2019 l’AdRecall des campagnes d’images animées pour les agences et les client·es. Une méta-analyse a permis l’analyse de plusieurs facteurs d’influence des plus de 50 campagnes recensées. Conclusion: les principaux critères de succès sont le caractère unique des campagnes, la pression publicitaire brute associée à un mix accru de chaînes de la SRF ainsi que l’utilisation constante d’éléments d’image et de style.

L'étude:

L’étude AdPanel relève différents attributs de perception du support publicitaire et détermine ainsi le taux de mémorisation (AdRecall) du support publicitaire au moment de l’enquête. Les facteurs d’influence de l’AdRecall ont fait l’objet d’une méta-analyse en 2021, dans le cadre d’une collaboration entre l’institut de recherche Jaywalker Digital et Admeira. Pour cette analyse, le plus grand nombre possible de caractéristiques a été attribué aux campagnes d’images animées. Ainsi, chaque campagne s’est vu affecter les attributs de perception du support publicitaire dans l’AdPanel, les caractéristiques du support publicitaire telles que la durée du spot ou la visibilité du produit ou encore les données de pression publicitaire de Media Focus. Les résultats ont ensuite été comparés dans un modèle de régression.

Jaywalker Digital a développé une procédure particulièrement innovante à l’aide des plus de 30’000 spots TV disponibles dans la base de données de spots Admeira. Les spécialistes des données ont développé un modèle de similitude qui exprime mathématiquement les éléments d’image et de style dans un spot TV et les compare avec les valeurs d’autres spots. Cette méthode permet de calculer un facteur de constance. Le facteur de constance exprime à quel point le spot TV en question diffère des spots antérieurs mais aussi des spots du secteur. Le modèle repose sur l’hypothèse selon laquelle l’utilisation constante d’éléments d’image et de style améliore le processus d’apprentissage des messages publicitaires, ce qui permet de mieux les mémoriser.

^{Illustration: représentation visuelle du calcul du facteur de constance (Source: Méta-analyse AdPanel 2021 et Media Focus 2021, (N = 56) | Base de données des spots Admeira)}

Les résultats:

Le modèle de régression peut expliquer jusqu’à 71% de la dispersion des taux de mémorisation mesurés des campagnes d’images animées. Les principaux facteurs d’influence pour un bon AdRecall sont les suivants:

1. Singularité: les spots TV considérés comme uniques par les participants présentent de meilleurs taux de mémorisation. Par exemple, les spots TV pour le fromage «Appenzeller» font habilement et régulièrement appel à des éléments de marque uniques qui le rendent ainsi très apprécié pour son attribut «singularité».
   
   
2. Pression publicitaire brute: l’AdRecall peut s’expliquer par la pression publicitaire brute en images animées à partir de six mois avant le test AdPanel d’une marque ou d’un produit spécifique. Une approche réduite (trois mois, par exemple) exclut dans la plupart des cas toute pression publicitaire pertinente pour la mémorisation et affaiblit ainsi le modèle. Une approche plus longue (un an, par exemple) inclut trop de pression publicitaire non pertinente pour la mémorisation et affaiblit également le modèle.
   
   
3. Force économique de la marque: il existe différentes méthodes pour vérifier la force d’une marque. Dans l’étude de cette année, Screenforce Suisse a démontré une forte corrélation entre les dépenses publicitaires dans Media Focus et le «BrandDesireScore» d’Ipsos. On part donc du principe que les annonceurs opèrent avec succès avec une pression publicitaire élevée et constante au cours des dix dernières années et qu’ils représentent une marque forte. La méta-analyse confirme que les entreprises affichant une pression publicitaire brute constante et élevée ont eu tendance à afficher des taux de mémorisation plus élevés au cours des dix dernières années.
   
   
4. Mix de chaînes: les campagnes avec un investissement de plus de CHF 500’000 brut et un mix de chaînes de la SRF de plus de 30% atteignent des taux de mémorisation nettement plus élevés. L’étude «AdRecall-Uplift», qui montre que des blocs publicitaires de courte durée et l’acceptation implicite de la publicité diffusée sur les chaînes de la SRF permettent d’améliorer les performances de mémorisation, explique l’effet de ce mix de chaînes.
   
   
5. Facteur de constance: les campagnes qui utilisent des éléments d’image et de style marquants et constants sur une longue période obtiennent des taux de mémorisation nettement meilleurs. Grâce aux témoignages de longue date Barry & Hans et à l’univers incomparable de la marque dans ses spots TV, la Fruit-Union Suisse obtient le facteur de constance le plus élevé.
   
   
6. Originalité: des éléments d’image uniques qui, dans l’analyse automatique de l’image, diffèrent de ceux des 30’714 autres spots de la base de données des spots d’Admeira, ont un effet positif sur l’AdRecall. Les différences par rapport aux créations propres diminuent toutefois le recall, car la constance s’en trouve entravée.

Lire la publication en entier

Admeira s’efforce de mener d’autres campagnes d’images animées dans le cadre d’AdPanel avec les agences et les client·es afin d’améliorer encore le modèle existant. Les études AdPanel aident à comprendre et à optimiser les performances des campagnes publicitaires. Nous nous tenons bien entendu à votre disposition.

____________________________

¹ Voir Screenforce 2021, «La Publicité Télévisée aide les marques à surmonter la crise»
² Voir Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»