En décembre 2022, Admeira a rassemblé les principales questions sur les ventes de Noël dans le cadre d’une enquête représentative menée pour la Suisse alémanique. Plus de 750 participant·e·s ont répondu à l’enquête en indiquant quel budget ils/elles comptent allouer à chaque cadeau ainsi que leurs sources d’inspiration. Les résultats livrent des informations essentielles que vous pouvez utiliser dans votre stratégie média pour les campagnes des fêtes de fin d’année.
Les marques faisant de la publicité à la TV sont considérées comme particulièrement fiables et efficaces, car les consommateur·trice·s savent que la publicité TV est plutôt chère et dispendieuse (voir l’étude Screenforce «Signalling Success»). L’investissement consiste notamment en production de spots publicitaires de qualité ainsi qu’en une stratégie média bien rodée. Par conséquent, les délais d’exécution des campagnes haut de gamme sont plutôt longs – une tendance particulièrement évidente observée dans les campagnes de Noël si importantes.
Ainsi les meilleurs emplacements publicitaires TV pour les campagnes de Noël 2023 seront-ils programmés puis attribués dès l’ouverture des réservations prévue pour le 5 juin 2023. Le mois de mai est donc le meilleur moment pour étudier de près les enseignements relatifs aux cadeaux, budget et stratégies de Noël.
Dépenses pour les fêtes de fin d’année 2022
Le budget prévu pour les cadeaux de Noël s’élevait en moyenne à CHF 343.–, chiffre en nette augmentation avec l’âge ou le revenu. Ainsi les personnes âgées de plus de 55 ans ont-elles prévu de dépenser en moyenne CHF 399.– pour leurs proches. Dans ce groupe, le montant le plus important a été dépensé pour les enfants (CHF 135.–), mais aussi pour les petits-enfants (CHF 69.–).
Les personnes dont le revenu du ménage est supérieur à CHF 12 000.– prévoient de dépenser les sommes les plus élevées pour leur partenaire, suivi de leurs enfants, leurs frères et sœurs puis leurs parents. Au total, CHF 447.– ont été prévus dans le budget de Noël de cette catégorie de revenus.
Approches pour votre stratégie de Noël
Traditionnellement, les acheteur·euse·s trouvent principalement leurs idées cadeaux dans les points de vente. C’est en tout cas ce qu’ont indiqué 35% des personnes interrogées. Outre les marchés de Noël et les détaillants, la publicité reste une source d’inspiration très importante. La télévision, en particulier, est citée par 22% des participant·e·s comme la première source d’idées d’un point de vue médiatique (voir ill. 1).
Illustration 1: où trouvez-vous de l’inspiration pour choisir vos cadeaux de Noël? Personnes d’accord en % (choix multiple)
Outre les excellents taux d’audience des chaînes du portefeuille Admeira, lesquelles permettent de s’adresser à très grand nombre de personnes, les chaînes de la SSR renferment un facteur psychologique supplémentaire. Particulièrement sensibles aux publicités TV, le public des chaînes de la SSR et de Tele Regio Combi s’y laisse volontiers inspirer par des spots publicitaires pour les cadeaux de Noël (voir fig. 2). Par ailleurs, le budget de Noël prévu par l’audimat des chaînes du portefeuille Admeira est supérieur à la moyenne.
Illustration 2: Part des personnes (en %) au sein du groupe d’utilisateurs se laissant inspirer par la publicité TV pour ses cadeaux de Noël.
Comme pour toutes les questions relatives à la stratégie média, ce sont les marques médiatiques spécifiques, lesquelles permettent d’atteindre les personnes n’ayant toujours pas choisi de produits concrets, qui sont décisives. Les chaînes du portefeuille Admeira s’adressent à des cibles importantes, intéressées et à fort pouvoir d’achat. Elles sont par conséquent parfaitement adaptées pour atteindre les acheteurs indécis grâce à des spots TV diffusés sur les écrans publicitaires avant Noël.
