Le mot-clé «durabilité» restera-t-il durablement ancré dans le marché de la publicité? Pour répondre à cette question et bien d’autres sur ce sujet, Admeira a mené une enquête représentative auprès de consommateur·trice·s de Suisse romande et alémanique. Nous avons notamment voulu savoir quelles réflexions sur la durabilité influencent les comportements d’achat, quelle importance revêtent les labels écologiques et quels canaux médiatiques sont les mieux évalués pour la publicité de produits durables.
De nombreux annonceur·euse·s s’intéressent à la position de leurs client·e·s quant à la place de la durabilité depuis un certain temps, et au minimum depuis que l’importance de la durabilité dans le marketing a été abordée à l’occasion de la réunion annuelle de l’ASA, en mars dernier. Cela regroupe diverses facettes de la durabilité, dont par exemple les labels écologiques, les emballages, les matières premières ou la réduction des émissions de CO2, mais aussi les comportements d’achat, comme la propension à tester un nouveau produit parce qu’il est durable. Les résultats d’une enquête quantitative menée en mars 2023 ont d’ores et déjà fourni des informations intéressantes pour le marché de la publicité.
Le local plutôt que les labels écologiques
En Suisse alémanique, le caractère local, les emballages respectueux de l’environnement et les conditions de production et de commerce équitables sont considérés comme les aspects les plus importants de la durabilité. En Suisse francophone, la protection animale joue également un rôle clé. Dans les deux régions, près de la moitié des personnes interrogées indiquent veiller à adopter un mode de consommation responsable et à éviter les matières premières néfastes pour l’environnement. Les labels écologiques (p. ex. le bio) n’occupent qu’une place secondaire.
Fig. 1: «Parmi les aspects suivants de la durabilité, lesquels sont très importants pour vous personnellement lorsqu'il s'agit de produits et de services?» (Total des personnes, Suisse alémanique et romande)
Prendre ses responsabilités face aux problèmes environnementaux
Interrogée sur son rapport personnel à la durabilité, près de la moitié de la population de Suisse romande et alémanique indique apporter sa contribution à la résolution des problèmes environnementaux par des gestes du quotidien. Un tiers estime que son empreinte écologique personnelle a baissé par rapport à il y a cinq ans. Seulement 15% des personnes estiment que la durabilité occupe une place trop dominante dans la société.
Pour des raisons de durabilité, près de la moitié des personnes interrogées indique avoir déjà testé un nouveau produit ou même revu un choix de produit afin d’opter pour une alternative écologique. Se concentrer sur les produits durables peut donc s’avérer pertinent à l’avenir, la propension à découvrir de nouveaux produits et de nouvelles entreprises étant élevée.
Attention au «greenwashing»
Les consommateur·trice·s suisses font néanmoins preuve de sens critique et remettent en question la conscience écologique réelle des marques. Plus de la moitié d’entre eux pensent notamment que les marques se présentent comme plus responsables qu’elles ne le sont réellement – c’est-à-dire qu’elles s’adonnent au «greenwashing». C’est peut-être aussi la raison pour laquelle ils ne sont que 40% à privilégier les marques durables, car ils ne sont tout simplement pas sûrs d’avoir réellement un produit respectueux de l’environnement entre les mains. Dans ce cadre, la confiance joue un rôle fondamental: les entreprises suisses sont de loin celles qui jouissent du niveau de confiance le plus élevé, et sont considérées comme les plus sérieuses dans leur gestion de la durabilité.
Informations sur la durabilité: les chaînes de la SSR en première position
Dans les deux régions linguistiques, la transmission d’informations sur la durabilité passe principalement par les chaînes de la SSR. En Suisse alémanique, avec 69%, la SRF dépasse très largement les autres canaux. Les chaînes régionales, les chaînes privées, les sites d’information, les réseaux sociaux et YouTube occupent une place secondaire pour ce qui est des informations sur la durabilité, et ce dans les deux régions.
Fig. 2: «Parmi les médias suivants, lesquels transmettent selon vous des informations sur des thématiques telles que la durabilité et l’environnement?» (Total des personnes, Suisse alémanique)
En Suisse romande, la RTS parvient également à se distinguer de tous les autres canaux audiovisuels et se positionne comme le média le plus reconnu pour les informations sur la durabilité. En Suisse romande, les réseaux sociaux occupent une place plus importante qu’en Suisse alémanique, se hissant à la deuxième place après la RTS, loin derrière cependant, dans le classement des médias abordant les questions de durabilité.
Fig. 3: «Parmi les médias suivants, lesquels transmettent selon vous des informations sur des thématiques telles que la durabilité et l’environnement?» (Total des personnes, Suisse romande)
Contribution à la durabilité: confiance maximale envers les chaînes de la SSR
Outre la transmission d’informations sur la durabilité, aucun autre canal médiatique ne bénéficie d’une confiance et d’un taux d’approbation aussi élevés que les chaînes de la SSR en ce qui concerne leur contribution en faveur de la durabilité et de l’environnement. En Suisse alémanique, 60% des personnes participant à l’étude accordent leur confiance aux chaînes de la SSR. Les chaînes régionales, les réseaux sociaux, les sites d’information, YouTube et les chaînes privées allemandes atteignent un taux d’approbation deux à trois fois inférieur.
Fig. 4: «Parmi les médias suivants, lesquels apportent selon vous une contribution importante à la durabilité et à l’environnement?» (Total des personnes, Suisse alémanique)
En Suisse romande, la RTS bénéficie d’un taux de confiance tout aussi élevé (58%), suivie par tous les autres canaux, qui ne dépassent pas les 25%. En Suisse, c’est donc à la télévision publique qu’est attribué le rôle le plus important du panorama audiovisuel en matière de gestion de la durabilité.
Fig. 5: «Parmi les médias suivants, lesquels apportent selon vous une contribution importante à la durabilité et à l’environnement?» (Total des personnes, Suisse romande)
La télévision, le cadre idéal pour promouvoir des produits durables
L’étude montre que la télévision constitue le canal médiatique idéal pour mettre en avant les avantages des marques durables. 47% des personnes interrogées sont de cet avis en Suisse alémanique, et même 60% en Suisse romande. La télévision offre les conditions idéales pour présenter les propriétés des produits durables de manière audiovisuelle sur un grand écran. Les réseaux sociaux et Internet suivent en 2e et 3e place.
Fig. 6: «Selon vous, quels sont les meilleurs canaux médiatiques pour promouvoir les avantages d’une marque en matière de durabilité?» (Total des personnes, Suisse alémanique et romande)
La télévision atteint également le taux d’attention publicitaire le plus élevé pour les produits et services durables. Tous les autres canaux médiatiques ont reçu une attention nettement plus faible dans les deux régions. En Suisse romande, ce sont les réseaux sociaux qui arrivent en deuxième position avec 32% de perception.
Fig. 7: «Où avez-vous vu dernièrement une publicité pour des produits ou services durables?» (Total des personnes, Suisse alémanique et romande)
Il a également été demandé à toutes les personnes ayant indiqué avoir vu une publicité pour des produits ou services durables à la télévision sur quelle chaîne elles avaient vu cette publicité. En Suisse alémanique, la mémorisation publicitaire pour les produits durables atteint 74% sur la SRF. Les chaînes privées allemandes (30%) et les chaînes régionales (19%) arrivent nettement derrière. En Suisse romande, la situation est similaire, avec une mémorisation publicitaire pour les produits durables atteignant 80% sur la RTS. Les chaînes privées françaises ne sont citées que dans 31% des cas, et les chaînes régionales 18%.
Conclusion
La durabilité est étroitement liée à la confiance en une marque. L’étude montre que les consommateur·trice·s n’ont pas toujours la certitude qu’une marque durable offre réellement des avantages écologiques. Néanmoins, il apparaît nettement que la télévision constitue le meilleur média pour présenter ces avantages de manière audiovisuelle sur grand écran. En effet, la télévision offre un taux de perception des publicités très élevé pour les produits et services durables. Dans ce cadre, les chaînes de la SSR apparaissent comme le canal le plus adapté pour la transmission d’informations sur la durabilité et en tant que média apportant lui-même une contribution importante à cet enjeu, ce qui résulte en une meilleure mémorisation publicitaire pour les produits durables sur la SRF et la RTS.
