Etude sur la pertinence de la création de spots

Bonnes pratiques en matière de spots TV: comment la création influence·t·elle le succès d’une publicité?

La plus grande priorité d’Admeira est de toujours mettre l’objectif des client·e·s au premier plan. Les objectifs, et ainsi le succès de la publicité, peuvent toutefois prendre des aspects bien différents. Une partie des client·e·s se concentre sur la fidélisation, une autre sur les ventes ou encore sur le développement de leur marque. Les études visant à expliquer le succès d’une publicité doivent donc tenir compte de ces différents objectifs.

Recall: la référence convergente pour le succès d’une publicité

Lorsque l’on cherche à comparer le succès (benchmarking), les différences d’objectifs, et donc de références (KPI), rendent la tâche difficile. Les conclusions ne sont pas toujours comparables et généralisables.

Aussi, Admeira a concentré ses efforts de recherche afin de mettre au point un moyen de mesurer le taux de mémorisation d’une publicité (AdRecall). L’AdRecall est une sorte de mesure en amont qui est pertinente pour atteindre tous les objectifs publicitaires (illustration 1). Il permet aussi de réaliser des comparaisons générales.

Illustration 1: Illustration de la mesure en amont pour le succès publicitaire et l’AdRecall


En savoir plus sur le modèle AdRecall

En se concentrant sur l’AdRecall, il a été prouvé que le montant de l’investissement publicitaire (dépenses) et la note attribuée à la singularité (création) d’un spot TV constituaient des moteurs importants de la mémorisation. Pour ce qui est de la hauteur de la dépense, il y a peu de marge d’interprétation. De manière générale, des investissements plus élevés sur des espaces publicitaires de bonne qualité permettent de mieux atteindre les objectifs. Pour ce qui est de la création de spots en revanche, il est judicieux d’aller chercher les aspects créatifs déterminants pour le succès qui seront perçus comme singuliers.

A ce titre, près de 100 spots de la période 2019-2021 ont été classés selon leurs spécificités en matière de créativité. Une fois la classification faite, on a mesuré les groupes (classes) les uns avec les autres et mesuré les spécificités créatives ayant obtenu dans le benchmark des résultats particulièrement convaincants en matière de singularité.

La publicité centrée sur l’image, la qualité du produit et le discours sont des facteurs clés

Les spots ont été répartis dans différentes catégories selon un total de 24 spécificités créatives. Ce faisant, onze spécificités avaient un impact de >5% sur le score de singularité. Pour quatre autres spécificités créatives, ce chiffre montait même à >10%.

Les quatre spécificités pour une singularité optimale d’un spot TV:

  • Spot TV muet / ou en dialecte suisse allemand
  • Spot TV mentionnant qu’un produit est fabriqué en Suisse
  • Publicité centrée sur l’image / action uniquement en lien avec la promotion du produit
  • Nom de la marque citée deux fois maximum


Avec l’exemple de la langue, on voit que les spots TV muets sont très réussis sur le plan créatif. Ces spots ont atteint en moyenne un score de singularité de 65,3% (top 2 des spots cités en %). Dès lors qu’il y a du langage, cela devrait être en suisse allemand. Les spots ayant opté pour du dialecte ont obtenu de meilleurs résultats avec une singularité moyenne de 60,1% (top 2 des spots cités en %) que ceux en allemand standard dont le score de singularité moyen était de 54,6% (illustration 2).

Illustration 2: Evaluation moyenne de la singularité classée selon l’utilisation de la langue

Le phénomène secondaire de l’acceptation

Il est difficile de savoir avec certitude à quel point la création publicitaire est déterminante pour le succès de la publicité. Le lien entre la déclaration «la publicité me plaît» (esthétique) et le succès de la publicité n’est pas clair. Une publicité qui plaît ne s’accompagne généralement pas d’un meilleur effet publicitaire. Néanmoins, un objectif de campagne peut être défini de sorte que l’acceptation de la création publicitaire soit la plus élevée possible et qu’elle génère autant de supporter·trice·s que possible.

Pour ce faire, l’expérience acquise par Admeira grâce aux tests post-campagne télévisée peut aider à une meilleure planification lors de l’élaboration d’autres actions publicitaires. S’agissant de l’acceptation, il est pertinent de se concentrer sur de la publicité centrée sur l’image plutôt que sur de l’action, mais aussi de renoncer à la publicité testimoniale avec des célébrités (les personnalités célèbres polarisent et ne plaisent pas à un large public). En revanche, des témoignages inconnus de la propre entreprise sont très favorables à l'acceptation. La publicité axée sur l’image atteint 75% de supporter·trice·s en moyenne (top 2 en matière de part d’acceptation en %), ce sont par exemple 19% en plus que pour les publicités d’action pures (illustration 3).

Illustration 3: Evaluation moyenne de l’acceptation (supporter·trice·s) classée selon le type de spot


One more Thing: L’identité suisse – garante de singularité et d’acceptation

Outre les aspects évoqués ayant des répercussions positives sur la singularité et l’acceptation d’un spot publicitaire, il existe un autre facteur créatif à même de faire une énorme différence. Le score des spots télévisés qui misent sur un univers visuel suisse est meilleur de pratiquement un tiers.

En matière de singularité, cela permet d’obtenir une part moyenne de 74% dans le top 2. Ce sont 18% de plus que le score moyen de 56% des spots sans univers visuel suisse.

Pour ce qui est de l’acceptation, les spots avec une identité suisse atteignent une part de supporter·trice·s de 81,3%. Ici aussi, on retrouve un écart important avec les spots sans identité suisse qui génèrent en moyenne 63,8% de supporter·trice·s (illustration 4).

Illustration 4: Evaluation moyenne de la singularité et l’acceptation (supporter·trice·s) classée selon l’utilisation de l’univers visuel suisse

Conclusion

Sur la base de conclusions scientifiques tirées de nombreux tests post-campagne, il est possible d’élaborer de bonnes pratiques pour la création d’un spot. Admeira conseille et soutient ses client·e·s avec les tests post-campagne individuels des Admeira AdPanel, mais aussi avec des études basées sur des conclusions anonymisées et des résumés issus d’anciens tests.

Plus d'infos et de réponses auprès de:

Fahrni Samuel
Samuel Fahrni

Research Specialist