Les préférences pour une marque apparaissent dès lors que celle-ci est reliée à des émotions. En effet, les gens savent implicitement exprimer certaines émotions en réaction à une marque. Dans le cadre d’une étude représentative, Admeira a étudié le rôle de la publicité auprès des consommateur·trice·s.
Une publicité suscitant de fortes émotions leur permet de créer des associations avec une marque et de lui relier des sentiments. Dans le meilleur des cas, ces derniers seront positifs et des préférences pour telle ou telle marque apparaîtront alors. Pour que rien ne soit laissé au hasard dans ce champ de décision essentiel, il convient d’examiner de plus près les thématiques de la préférence et de la fidélité aux marques.
En février 2023, Admeira a recueilli des informations passionnantes sur la préférence et la fidélité aux marques dans le cadre d’une enquête représentative réalisée en Suisse alémanique et romande. Quelque 1’260 participant·e·s à l’enquête ont souligné l’importance qu’ils/elles accordaient à la publicité de leurs marques préférées, des médias dans lesquels ils/elles la percevaient le mieux, de leur fidélité à la marque, ainsi que les caractéristiques nécessaires à l’émergence d’une marque forte.
Moins de publicité = moins de fidélité
La détermination du volume publicitaire optimal est un objectif ambitieux. En effet, il n’est pas toujours facile de répondre aux questions d’efficience, d’efficacité et de coûts. Comme le montre l’enquête menée auprès du public sur l’impact publicitaire, une utilisation trop faible de la publicité comporte des risques.
Si un annonceur envisageait de diminuer drastiquement ses investissements publicitaires et que, par conséquent, la marque devenait beaucoup moins visible, près de 15% des personnes interrogées en Suisse alémanique et romande se tourneraient vers d’autres marques et ne penseraient plus aussi souvent à cette marque. Les consommateur·trice·s se sentent donc émotionnellement lié·e·s aux marques et apprécient voir de la publicité pour celles-ci. Certains se méfieraient même d’une marque sans publicité visible (voir fig 1).
Cumulés, les effets négatifs liés à une éventuelle baisse des investissements publicitaires sont considérables.
Fig. 1: Question «Pensez donc à vos marques préférées. Quels sentiments cela déclencherait-il en vous si, de manière générale, vous constatiez que vos marques préférées étaient soudain beaucoup moins visibles dans la publicité?»
Mémorisation maximale des marques préférées à la TV
Mais au juste, sur quel canal une réduction de la publicité présente-t-elle le plus de risques? Les résultats de l’étude mettent en lumière les atouts des différentes catégories de médias. En Suisse alémanique comme en Suisse romande, la publicité pour les marques plébiscitées est vue à la télévision par plus d’un tiers des personnes interrogées. A l’inverse, les réseaux sociaux, les journaux/magazines et YouTube se rangent derrière la télévision avec une valeur nettement plus faible en termes de mémorisation publicitaire (voir fig. 2).
Quiconque parvient à renforcer sa marque grâce à une mémorisation publicitaire satisfaisante et pérenne sur des canaux performants sera récompensé par une fidélité et une préférence pour la sienne par rapport à celles non annoncées.
Fig. 2: Question «Où avez-vous vu de la publicité pour vos marques préférées?»
Comment une marque parvient-elle à fidéliser les consommateur·trice·s?
Pour illustrer la notion de fidélité aux marques, notre étude a mené une expérience avec un réfrigérateur. Il était demandé aux personnes interrogées de songer à tous les produits conservés dans leur réfrigérateur. On recense en moyenne 13,6 marques dans un réfrigérateur de Suisse alémanique contre 12,7 en Suisse romande.
Les résultats de l’étude montrent que près de 40% des personnes interrogées sont fidèles à toutes les marques présentes dans leur réfrigérateur. Ces marques sont si importantes pour elles qu’elles les rachètent systématiquement pour les avoir à disposition. Quelle marque n’aimerait pas recueillir un tel niveau de plébiscite? En effet, un peu plus de 10% d’entre elles ne sont pas prises en compte lorsqu’il s’agit d’effectuer un nouvel achat. Les personnes interrogées affirment pouvoir remplacer à titre exceptionnel ou sans la moindre hésitation 50% des marques restantes dans leur réfrigérateur (voir fig.3).
Fig. 3: Question «A combien de marques présentes dans votre réfrigérateur les affirmations suivantes s’appliquent-elles avec le plus de pertinence?»
Comment les marques parviennent-elles à représenter 40% des marques irremplaçables que les consommateur·trice·s souhaitent avoir en permanence à disposition? Dans le cadre de l’étude, les personnes ont été interrogées sur ce qui fait une marque forte. En Suisse alémanique, la qualité, l’image, la fiabilité, la notoriété et bon nombre d’autres caractéristiques positives comptent parmi les aspects les plus importants d’une marque forte. En Suisse romande, la fiabilité d’une marque occupe la première place, suivie par sa notoriété, sa haute qualité, son image et sa disponibilité (fig. 4).
Il convient donc d’ancrer à long terme ces aspects dans l’esprit des consommateur·trice·s par le biais de la publicité.
Fig. 4: Question «Parmi les caractéristiques énumérées ci-dessous, lesquelles associez-vous à des marques fortes?»
Conclusion
C’est précisément en ces temps d’incertitude que les annonceurs se demandent où et comment utiliser leur budget. Henry Ford estimait déjà que réduire les investissements publicitaires n’était pas une bonne idée, comme le rappelle une citation bien connue de l’ingénieur: «Celui qui arrête de faire de la publicité pour économiser de l’argent est semblable à celui qui arrête une horloge pour gagner du temps». Les Binet et Peter Field (2013) ont confirmé dans des études longitudinales les effets empiriques positifs induits par des investissements constants dans le développement et la préservation de la marque.
C’est également la conclusion à laquelle parviennent les résultats de l’étude Admeira «Préférence de marque». Si la publicité diminue, la fidélité et la préférence des consommateurs et consommatrices pour un marque diminueront mécaniquement, et le risque de les voir privilégier d’autres marques d’augmenter à son tour. La qualité, l’image et la confiance caractérisent les marques fortes qui sont plébiscitées. Et pour ancrer ces caractéristiques dans l’esprit des client·e·s, encore faut-il éveiller leur attention en la reliant à des émotions. Une publicité régulière, en particulier à la TV, est sans doute le meilleur moyen d’y parvenir.
