Les environnements de grande qualité du portefeuille premium d’Admeira garantissent une pénétration élevée et rapide ainsi que des contacts publicitaires efficaces. Bien que la télévision soit encore incontestée parmi toutes les plateformes d’images animées, l’offre dans le domaine de la VoD (Video on Demand) ne cesse de croître. Toutefois, en l’absence de méthode de mesure commune, il est difficile pour les annonceurs de comparer efficacement les canaux, de plus en plus fragmentés. Notre étude ad hoc du début de l’été 2023 vise à permettre ce type de comparaison.
La Suisse est un pays de télévision. Malgré la fragmentation croissante des offres d’images animées, c’est la télévision que la population suisse préfère et continue de regarder le plus souvent – en particulier à la maison sur grand écran (voir IGEM Digimonitor et Streaming Data Report). Les nouveaux canaux d’images animées ne doivent toutefois pas être négligés. En Suisse, les principales plateformes de diffusion dans le domaine de la VoD sont YouTube, Netflix, Disney+, AppleTV+ et AmazonPrime.
Situation initiale: manque de possibilité de comparaison
Malgré d’intenses débats sur les possibilités de mesure convergente et de comparaison sur le marché des images animées, il n’existe actuellement – et pour longtemps encore au vu de la complexité de la situation initiale – aucune solution capable de mesurer et de comparer la télévision (y compris le streaming TV) et la VoD de manière globale.
Sur YouTube, il n’est guère possible de se faire une idée des contenus et des formats utilisés, les formats et chaînes y étant bien trop fragmentés. Le contrôle de l’environnement publicitaire peut difficilement être assuré. C’est le fournisseur (Google/Alphabet), et non l’annonceur, qui dispose ainsi d’un contrôle total sur les informations relatives à la qualité de l’environnement.
Sur les plateformes Netflix, Disney+, AppleTV+ et AmazonPrime, il est un peu plus facile de se faire une idée des formats les plus pertinents et les plus utilisés. Le prestataire Statista (Parrot Analytics) tente par exemple d’établir une vue d’ensemble mondiale des formats d’images animées dans le domaine de la VoD. Les résultats de Statista ne sont pas toujours concluants, mais fournissent de bonnes indications. Toutefois, cela ne permet pas non plus d’établir une comparaison avec les formats TV. En outre, PlaySuisse figure certes parmi les trois plateformes VoD les plus importantes de Suisse dans l’IGEM DigiMonitor, mais n’est pas répertoriée par Statista.
Méthodologie de l’étude
En l’absence de solution de mesure permettant de comparer les formats d’images animées de la télévision, du streaming TV et de la vidéo à la demande, Admeira tente de relever le défi de la comparabilité au moyen d’une enquête. Nous avons veillé à ce que les formats d’images animées TV et VoD soient reproduits exactement de la même manière.
Les formats d’images animées les plus pertinents ont été étudiés dans le cadre d’une procédure en deux étapes. Pour figurer dans cette liste de formats, une émission TV du mois précédent devait avoir atteint une audience (dans le groupe cible 15-59 ans) de plus de 100 000 spectateurs sur au moins une diffusion et être récurrente. Un format VoD devait se situer dans le top 3 des évaluations «Séries les plus populaires sur Internet» du mois précédent et/ou «Les plus regardées» chez Statista. En règle générale, un format par plateforme (AppleTV+, Disney+, Amazon Prime) était demandé, et deux pour Netflix.
Afin de pouvoir intégrer d’autres formats d’images animées en plus de ces formats phares, une question ouverte sur la consommation d’autres formats TV/vidéo a été posée. Dans ce cas, l’élément déterminant n’était pas la part d’utilisation, mais le nombre de fois où le format a été mentionné librement.
L’enquête a été réalisée en juin 2023 et couvre donc les formats clés de la période de mars, avril et mai 2023.
Résultats: les meilleurs formats d’images animées
Le classement des meilleurs formats révèle l’importance de la télévision en tant que plateforme de diffusion.
Aucun format d’image animée d’une plateforme VoD ne franchit la barre des 10% de pénétration. Au printemps 2023, les deux meilleurs formats TV du portefeuille de la concurrence («Germany’s Next Topmodel», «Die Bachelorette») atteignent tout juste la barre des 10%.
Les 6 meilleurs formats d’images animées proviennent tous du portefeuille d’Admeira. Le «Tagesschau» (47% de diffusion interrogée), la «Meteo» (46%), «Auf und Davon» (30%), «SRF bi de Lüt» (29%), «Fussball auf SRF zwei» (29%) et «Hin und weg» (21%) sont tous des productions de la SSR. Le format «Tagesschau» touche presque une personne sur deux en Suisse.
Fig. 1: Part des mentions en réponse à la question: «Parmi les formats vidéo suivants (émissions de télévision, séries, vidéos), lesquels avez-vous regardés récemment?». En rouge, les formats du portefeuille Admeira
Contrairement aux formats VOD, les formats TV peuvent également être intégrés aux mesures de Mediapulse (Instar Analytics). Ainsi, en mettant en parallèle l’analyse et la mesure Mediapulse, on pourra également déterminer la fréquence d’utilisation des formats TV.
Fig. 2: Analyse approfondie des formats TV avec Mediapulse TV Data
Source: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), D-CH, groupe cible y compris invités, 01.03 – 31.05.2023, lun.-dim., 24h, toutes plateformes, Overnight +7
* Coupe suisse (hommes/femmes), Super League, qualifications UEFA EURO 2024™, Super League féminine, matchs internationaux féminins
Les formats ayant une fréquence de diffusion élevée, une fréquence d’utilisation élevée et une longue durée du format gagnent en pertinence pendant la durée d’utilisation. Avec une pénétration mensuelle de 49,3%, une pénétration hebdomadaire de 31,1% et une utilisation (par téléspectateur) de 18 minutes, le «Tagesschau» diffusé quotidiennement attire fortement les Suisses alémaniques. Pour une attention élevée, de telles valeurs de fréquence constituent une excellente base.
Il s’avère en outre que les pénétrations mensuelles moyennes mesurées correspondent bien aux valeurs de l’enquête.
Résultats: les meilleurs formats d’images animées en mention libre
Dans le cadre de la question ouverte sur les autres formats d’images animées, cinq autres formats TV arrivent en première place («10vor10», «Kassensturz», «Tatort», «Navy CIS» et «Puls»). Seul le format VoD «Manifest» (Netflix) occupe la 14e place des mentions libres.
Fig. 3: Part des mentions en réponse à la question: «Quels autres formats TV/vidéo (émissions de télévision, séries, vidéos) avez-vous regardés récemment?». En rouge, les formats du portefeuille Admeira
Ici aussi, une analyse de la mesure (Mediapulse) a été réalisée en complément pour les cinq meilleurs formats. Il s’avère que la pénétration et la durée d’utilisation de «10vor10», «Tatort» et «Kassensturz» sont très élevées. C’est pourquoi ces formats seront proposés en tant que principaux formats lors de la prochaine vague de l’enquête.
Fig. 4: Analyse approfondie des formts TV avec Mediapulse TV Data
Source: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), D-CH, groupe cible y compris invités, 01.03 – 31.05.2023, lun.-dim., 24h, toutes les plateformes, Overnight +7
Conclusion
Si les annonceurs veulent obtenir de la pertinence dans les images animées, ils doivent placer leur publicité dans un environnement de formats d’images animées pertinents. La présente étude montre que les formats TV de la SSR sont irremplaçables à cet égard. Outre la répartition des formats, il convient également de tenir compte de l’intensité d’utilisation – ce qui est possible pour les formats TV, contrairement à la VoD, grâce aux données de Mediapulse. Une durée d’utilisation élevée constitue la base de l’attention et donc aussi de l’AdRecall et de la conversion. Autrement dit: l’attention est une condition préalable à l’impact publicitaire.
Début août 2023, la même méthodologie a été appliquée en Suisse romande pour déterminer les meilleurs formats. Les résultats seront publiés prochainement.
