Bien qu’ils ne soient pas encore disponibles en Suisse, des abonnements de streaming avec publicité s’établissent dans la région Allemagne-Autriche-Suisse. Admeira s’est penchée sur ce sujet dans le cadre d’une enquête représentative et a voulu déterminer quel serait l’impact des portails de streaming financés par la publicité en Suisse.
À l’étranger, Netflix, l’un des plus grands prestataires de streaming au monde, a déjà lancé un abonnement «Basic avec publicité» qui diffuse 4 à 5 minutes de publicité par heure. Nous ne savons pas encore si et quand la Suisse sera concernée (situation en juin 2023). Mais comment les Suisses réagiraient-ils à un abonnement Netflix avec publicité?
Faible tolérance pour la publicité sur les services de streaming
Seuls 8% des habitants de Suisse alémanique toléreraient de la publicité sur Netflix. La plupart d’entre eux choisiraient de payer leur abonnement plus cher afin d’éviter la publicité. Il en va de même pour Disney+. 3% des participant·e·s tolèrent les coupures publicitaires.
La comparaison avec l’acceptation des Replay Ads à la télévision illustre à quel point le niveau de tolérance à l’égard de la publicité dans l’environnement du streaming est faible. 34% des personnes interrogées acceptent la publicité en replay. Cela correspond à une tolérance publicitaire au moins quatre fois plus élevée pour le replay TV que pour le streaming vidéo. La publicité télévisée dans l’environnement linéaire élargi est bien établie et bénéficie d’une large approbation. Le doute est permis quant à la possibilité d’établir largement de la publicité dans le streaming vidéo ex post après une consommation sans publicité.
Pour le secteur publicitaire, la situation est donc claire: il ne faut pas s’attendre à des volumes et fréquences de contacts publicitaires élevés dans l’environnement du streaming. En Suisse alémanique, près de la moitié de la population n’utilise pas du tout Netflix (46%) et ce chiffre atteint même 79% pour Disney+.
Disposition à payer pour le streaming sans publicité
Dans le cadre de l’étude, Admeira a déterminé combien les consommateur·trice·s actuels de streaming paieraient pour pouvoir utiliser ces services sans publicité, en supplément du prix de l’abonnement. L’enquête a permis d’établir une valeur moyenne de CHF 3.10 pour Netflix et de CHF 3.60 pour Disney+.
De manière générale, le financement publicitaire de la production de contenus sur les plateformes de streaming suscite plutôt l’incompréhension. Environ un tiers des sondé·e·s estiment qu’aucun financement publicitaire n’est nécessaire pour les contenus de streaming (voir ill. 1).
Illustration 1: «Je comprends qu’un financement publicitaire soit nécessaire pour la production de contenus.»
Risque élevé d’exode en cas d’introduction de la publicité
L’étude confirme très clairement la diminution de l’attractivité des services de streaming que provoquerait la publicité (voir ill. 2). Selon environ 70% de la population de Suisse alémanique, Netflix et Disney+ perdraient en attractivité du fait de la publicité. On peut donc tout à fait supposer que les abonné·e·s actuel·le·s des portails de streaming rechercheraient d’autres alternatives si ceux-ci venaient à se financer par la publicité.
Illustration 2: «L’attractivité du canal diminue du fait de cette publicité.»
Dans la mesure où une majorité ne tolèrerait aucune publicité et considérerait les plateformes de streaming moins attrayantes, la tendance serait clairement à une baisse de l’utilisation de ces canaux. Environ 60% des participant·e·s à l’étude confirment qu’ils utiliseraient moins ces offres si la publicité y était introduite.
Conclusion
Les fournisseurs de streaming Netflix et Disney+ ne sont pas du tout utilisés par une grande partie de la population de Suisse alémanique. Selon les personnes interrogées, une nouvelle offre d’abonnement avec publicité entraînerait une importante perte d’attractivité. Les contenus publicitaires ne rencontreraient presque aucune acceptation.
La plupart des utilisateur·trice·s d’abonnements de streaming éviteraient l’offre publicitaire moyennant un supplément ou utiliseraient même moins ces canaux à cause de la publicité. On peut donc en conclure que ces deux plateformes ne constitueraient pas nécessairement un champ très attrayant pour l’industrie publicitaire suisse.
