Les marques médiatiques disposent d’un profil de valeurs défini. Les chaînes du portefeuille Admeira se distinguent par leur profil de valeurs extrêmement positif. A partir de l’exemple de Feldschlösschen, la présente étude démontre que les marques qui diffusent leurs publicités dans l’environnement des marques médiatiques d’Admeira profitent directement de ces valeurs.
L’importance des engagements en matière de publicité
Les consommateurs et consommatrices suisses ne voient pas la publicité uniquement comme une mesure commerciale, mais sont également conscient·e·s que les investissements publicitaires servent à financer des services et engagements. La grande majorité des consommateurs et consommatrices, 67% exactement, estiment qu’il est important ou très important que l’argent de la publicité serve à des engagements pertinents (Ill. 1).
Illustration 1
Pour les annonceurs, il est donc très important de bien choisir sur quelles chaînes et dans quels environnements placer la publicité afin d’en assurer la réussite. Afin de pouvoir juger si un environnement est pertinent ou non, il est possible d’avoir recours à une enquête représentative pour déterminer quelles valeurs sont liées à l’environnement publicitaire ou quelles valeurs une chaîne défend. Admeira a réalisé avec GfK Switzerland une enquête de ce type pour les plus grands groupes de chaînes de son portefeuille.
Les profils de valeurs des environnements de chaînes
Pour quantifier la qualité perçue d’une chaîne de télévision, l’une des méthodes consiste à établir un profil de valeurs. Pour ce faire, on demande aux personnes interrogées quels engagements elles associent à une marque de chaîne. L’étude révèle qu’en Suisse alémanique, les chaînes SRF jouissent d’une image très positive. L’engagement en faveur des traditions suisses (70% d’approbation), du sport en Suisse (69% d’approbation), mais aussi l’engagement en faveur de la qualité et du sérieux (61% d’approbation) ainsi que de la diversité sociale et de la responsabilité (58% d’approbation) sont particulièrement marqués (Ill. 2).
Illustration 2
Source: Suisse alémanique, 15-74 ans, part du top 2 des réponses: «Tout à fait d’accord» et «Plutôt d’accord»
En Suisse romande, les chaînes de la RTS obtiennent également d’excellents résultats en termes de profils de valeurs. 83% des personnes interrogées estiment que la RTS s’engage en faveur du sport et de la qualité/du sérieux. L’engagement envers les traditions suisses bénéficie également de 80% d’approbation (Ill. 3).
Illustration 3
Source: Suisse romande, 15-74 ans, part du top 2 des réponses: «Tout à fait d’accord» et «Plutôt d’accord»
Associations: impact direct de l’environnement de la chaîne sur la perception des annonceurs
Les annonceurs peuvent directement exploiter l’association établie entre les marques médiatiques et certaines valeurs. Pour le prouver dans le cas de Feldschlösschen, nous avons demandé aux participants si, par ses publicités sur la SRF, la marque Feldschlösschen défendait certaines valeurs. 54% des personnes interrogées estiment qu’en diffusant des publicités sur la SRF, Feldschlösschen défend les traditions suisses (pour seulement 12% de «Pas d’accord» et 34% sans réponse).
Il est évident que l’association, et donc l’éventuel transfert de valeurs, dépend également de la marque annonceuse en elle-même. Ainsi, quand Feldschlösschen fait de la publicité sur RTL, seulement 17% des personnes interrogées affirment que Feldschlösschen défend les traditions suisses. Ces 17% sont néanmoins supérieurs aux 10% qui classent RTL parmi les chaînes qui s’engagent en faveur des traditions suisses. Sur cette valeur, la marque annonceuse dépasse la marque médiatique concurrente (Ill. 4).
Illustration 4: Profils de valeurs des chaînes et question «Comment la marque Feldschlösschen se positionne-t-elle avec la publicité suivante?»
En Suisse romande, malgré un profil de valeurs encore plus axé sur les «traditions suisses» pour RTS, l’approbation concernant l’association et le transfert de valeurs est légèrement inférieur avec 52% (Ill. 5). Cela est probablement lié au fait que le marché des boissons et de la bière est structuré différemment en Suisse romande.
Illustration 5: Profils de valeurs des chaînes et question «Comment la marque Feldschlösschen se positionne-t-elle avec la publicité suivante?»
Le transfert de valeurs par associations positives a également pu être prouvé entre Feldschlösschen et la SRF/RTS pour les valeurs «Qualité et sérieux», «Diversité sociale et responsabilité», «Sport en Suisse» et «Divertissement».
Conclusion
Il est donc établi que l’environnement publicitaire dans lequel une marque fait de la publicité a un impact sur les valeurs associées à cette marque. Les profils de valeurs étudiés dans l’étude de cas Feldschlösschen mettent en avant la perception que les consommateurs et consommatrices ont de l’engagement des chaînes de la SRF et de la RTS en faveur des valeurs suisses. En tant qu’annonceur, miser sur les chaînes TV du portefeuille Admeira s’avère être la meilleure solution pour profiter d’un transfert de valeurs positif.
