Médias du futur 2022

Synthèse

1. Le marché publicitaire suisse en pleine mutation.

Les trois quarts des annonceurs et représentants d’agence interrogés s’attendent à des bouleversements majeurs sur le marché d’ici 2022. Le déplacement des budgets vers les médias numériques le signale clairement. Le pouvoir de marché des grands groupes Internet augmente. La numérisation totale des médias permet une plus grande personnalisation des contenus et de nouvelles possibilités d’approche plus individuelles. Les solutions publicitaires sont de plus en plus convergentes et crossmédia ou transmédia. La publicité programmatique est incontournable.

2. Utilisation des médias: un avenir encore plus mobile et numérique.

L’offre de médias va continuer de s’étoffer au cours des prochaines années et le comportement d’utilisation va suivre le mouvement. L’utilisation quotidienne des médias augmente et sera à l’avenir plus numérique et mobile; la flexibilité restera également un schéma d’utilisation important. Mais de manière générale, les tendances des dernières années concernant l’utilisation des médias vont se maintenir. Il ne faut pas s’attendre à des changements vraiment profonds d’ici 2022.

3. La confiance, critère de référence pour le futur.

Sur le marché fragmenté des médias, les consommateurs sont davantage à la recherche de marques de médias fiables. Pour beaucoup de consommateurs, l’accès à une information sérieuse et impartiale est un motif d’utilisation essentiel lors de la consommation de médias. Ils souhaitent pouvoir encore compter sur une offre de base de grande qualité dans le domaine des médias en 2022. Les annonceurs doivent faire davantage attention au bien-fondé des environnements publicitaires, surtout dans le domaine numérique.

4. La télévision devient «vidéo» – à part cela, rien ne change.

La télévision est de plus en plus consommée en différé et complétée par la vidéo à la demande ou le videostreaming. Elle reste malgré tout un média de direct et d’événement important. La télévision est toujours le principal média de divertissement et d’information des Suisses. La regarder en famille ou entre amis reste un rituel important pour les consommateurs, notamment pour les groupes cibles plus jeunes. La télévision est également imbattable lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention sur de nouveaux produits.

5. La presse, plus que jamais un point de repère essentiel.

Les consommateurs ne font mentalement pas la distinction entre les offres imprimées et numériques des maisons d’édition, et les utilisent selon des schémas similaires. C’est le contenu qui est déterminant – la forme de publication utilisée est simplement celle qui convient le mieux sur le moment. La presse devient donc «page», à savoir du contenu de lecture traité de manière rédactionnelle. Qu’il s’agisse de presse imprimée ou de presse numérique, les journaux, les journalistes et les rédactions revêtent une grande importance sociale. La page est le plus fiable de tous les médias: en ces temps de «fake news» et de «faits alternatifs», elle est un point de repère important pour les consommateurs.

6. Concernant la radio, tout reste à inventer.

La consommation radio est, tout comme la consommation de télévision, hautement ritualisée. Mais contrairement à la télévision, la radio reste un média utilisé en premier lieu de manière linéaire. Elle délivre la bande sonore de la journée et sera à l’avenir surtout mobile. La numérisation totale de la radio crée de nouvelles possibilités en termes de conception de contenus et d’approches publicitaires. De nouveaux formats captivants et la «programmation personnalisée» vont donner un nouvel élan à ce média.

7. Les médias sociaux à la croisée des chemins: de plus en plus
importants, mais problématiques en termes de fiabilité.

Aujourd’hui, environ 25% du temps d’utilisation d’Internet à des fins privées est consacré aux médias sociaux. Chez les 15-39 ans, les médias sociaux sont plus importants que la télévision comme média d’information. Avec les avis d’autres internautes, ils revêtent également une importance capitale pour déclencher la décision d’achat. Ce média souffre par contre d’une faible crédibilité, même dans le principal groupe cible.

8. Le nouveau média majeur s’appelle «combinaison».

Les frontières entre les différents médias vont continuer de s’estomper pour finalement disparaître. Les différentes catégories de médias ne se distinguent plus guère. Il en va de même pour les différentes formes de publicité. En raison de la convergence médiatique croissante, il n’y aura plus à terme de média majeur classique. Les médias électroniques pourront tous jouer le rôle de média majeur à l’avenir. Pour un effet maximal, ils devront être utilisés ensemble, suivant une orchestration judicieuse.

9. La bonne publicité reste significative.

La branche publicitaire et les consommateurs sont unanimes: la pression publicitaire est trop forte à la télévision, du moins sur certaines chaînes. Plus de la moitié des consommateurs se montrent critiques face à la diffusion répétée des mêmes spots. Mais lorsqu’ils sont de qualité, le public répond présent. 45% des consommateurs aiment regarder la publicité télévisée lorsqu’elle est vraiment bien faite. Grâce aux nouvelles technologies publicitaires et à des données consommateurs plus spécifiques, elle redeviendra plus significative pour les consommateurs.

10. Publicité 2022: ciblée et interactive, mais sans excès.

L’enquête montre que beaucoup de thèmes d’avenir pour le marché sont plutôt impulsés côté offre que côté demande. Les experts et la branche publicitaire voient la publicité adressable, le ciblage et l’interactivité comme les thèmes majeurs du futur. Beaucoup de consommateurs considèrent encore d’un œil critique l’entremêlement croissant des contenus journalistiques et publicitaires (marketing de contenu). Annonceurs et régies doivent donc veiller à ne pas accabler les consommateurs. La modération est de mise.