rendez votre marque désirable!

Etude Screenforce Suisse: rendez votre marque désirable!

Les marques fortes comblent des besoins émotionnels et les consommateurs les choisissent et les utilisent de préférence. Les marques fortes parviennent plus facilement à s’imposer face à la concurrence grâce à une plus grande présence physique et mentale. Mais d’où tiennent-elles leur force? C’est ce qu’a voulu déterminer Screenforce en collaboration avec l’institut d’études de marché Ipsos. L’étude est une avancée supplémentaire vers la compréhension du processus de Brand Building et présente à la fois des résultats confirmant les analyses existantes mais également d’autres plus surprenants.

Texte: Screenforce Suisse

Pour découvrir comment une marque se renforce, il faut d’abord quantifier la force de la marque. C’est l’objet du Brand Desire Score élaboré et validé par Ipsos. Le Brand Desire Score tient compte aussi bien de l’utilisation et de la préférence d’une marque à ses concurrentes que de la satisfaction des besoins émotionnels et fonctionnels. Il en résulte une valeur par marque qui rassemble tous les facteurs importants. 20 marques des secteurs «Assurances» et «Boissons» ont été sélectionnées pour l’étude et un Brand Desire Score a été calculé pour chacune d’elles.

A l’aide de 1250 mesures, Ipsos a déterminé que le Brand Desire Score suit très fortement la part de marché d’une marque (corrélation de r=0,92). Nous savons au moins depuis l’étude d’efficacité de Binet & Field en 2016* qu’il existe deux méthodes pour augmenter les ventes et ainsi la part de marché: la Sales Activation à court terme et le Brand Building à long terme. Ce dernier est associé à la publicité TV, tandis que l’activation des ventes à court terme s’explique souvent par la publicité sur le PDV.

L’étude Screenforce fournit toutefois des preuves que la publicité TV influence elle aussi positivement la décision immédiate d’achat et double même le PDV ainsi que d’autres médias.

La probabilité que la marque soit plus souvent achetée est 23% plus élevée avec la publicité TV que pour la moyenne de tous les médias et PDV. La télévision est ainsi en tête, devant même le PDV. La probabilité qu’une marque soit à nouveau achetée dans un avenir proche est également plus élevée (+ 28%) pour la publicité TV que pour la moyenne de tous les médias et PDV. Cela fait de la télévision le premier activateur de ventes.

Investir dans le renforcement de la marque en plus de l’activation des ventes vaut également la peine pour les marques. Grâce aux investissements dans la marque, la part de marché et le niveau initial des ventes augmentent de manière constante et durable. L’étude d’Ipsos et Screenforce montre pour 20 marques que la mémorisation publicitaire d’une marque est directement liée à la force de cette dernière. Ce rapport entre mémorisation publicitaire individuelle et Brand Desire Score individuel est donc important, car il a un effet direct et durable sur la part de marché d’une marque. Il en ressort que la force de la mémorisation publicitaire d’une marque est un bon indice et un facteur important de la taille et de la force d’une marque.

Si l’on examine en détail le facteur «mémorisation de la marque» sur chacune des 20 marques étudiées, il apparaît que la publicité TV suscite le plus haut taux de mémorisation publicitaire, et de loin. Par ailleurs, la publicité TV n’est pas seulement la mieux mémorisée, mais également la mieux évaluée en matière de création.

La forme publicitaire du spot TV offre encore d’autres avantages dans le domaine du Brand Building: la télévision contribue de manière plus efficace que tous les autres médias à faire mieux comprendre la marque (+ 34%) et à favoriser la bonne image d’une marque (+ 23%).

Bien que la pertinence du média télévision pour l’ensemble des groupes-cibles des jeunes diminue un peu en raison d’une légère baisse de la pénétration, il est à noter que la forme publicitaire télévisuelle garde la pertinence la plus élevée puisqu’elle entraîne la meilleure mémorisation publicitaire pour toutes les classes d’âge.

En somme, la publicité télévisée active une marque et contribue à ce qu’elle soit mémorisée, acceptée, comprise et achetée. Pour résumer: la télévision rend une marque désirable.

* Base de données IPA de Binet & Field (2016), IPA: Institute of Practitioners in Advertising, basé à Londres. La base de données IPA contient tous les documents des IPA Effectiveness Awards depuis 1980. Il s’agit de l’étude d’efficacité la plus grande et la plus complète de ce type. Présentation: https://www.thinkbox.tv/news-and-opinion/newsroom/the-latest-effectiveness-research-from-the-ipa/

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