I contesti di alta qualità del portafoglio premium di Admeira garantiscono una penetrazione ampia e veloce e contatti pubblicitari efficaci. Sebbene la TV continui a regnare incontrastata fra tutte le piattaforme di immagini in movimento, l’offerta in ambito VOD (video on demand) è in costante crescita. Tuttavia, per gli inserzionisti risulta difficile confrontare in maniera efficace i canali, sempre più frammentati, a causa della mancanza di una metodologia di misurazione comune. Grazie al nostro studio ad hoc risalente all’inizio dell’estate 2023, siamo riusciti a effettuare questa comparazione.
La Svizzera è un Paese in cui la TV ha un ruolo fondamentale. Nonostante la sempre maggiore frammentazione delle offerte di immagini in movimento, la popolazione svizzera continua a preferire la TV, in particolare la visione a casa sul Big Screen (v. IGEM Digimonitor e Streaming Data Report). Non si devono comunque trascurare i nuovi canali di immagini in movimento. Le principali piattaforme di distribuzione in ambito VOD in Svizzera sono YouTube, Netflix, Disney+, AppleTV+ e Amazon Prime.
Situazione iniziale: scarsa possibilità di comparazione
Nonostante le ampie discussioni sulla necessità di una metodologia di misurazione più affine e di una maggiore comparabilità all’interno del mercato delle immagini in movimento, attualmente non esistono soluzioni che consentano di effettuare misurazioni e confrontare in modo trasversale TV (inclusa la TV in streaming) e VOD; a causa della complessità iniziale, questa situazione resterà tale ancora per diverso tempo.
Per quanto riguarda YouTube, è praticamente impossibile avere una panoramica dei contenuti e dei formati utilizzati, dal momento che su questa piattaforma la frammentazione di formati e canali è molto elevata. Risulta difficile garantire il controllo del contesto pubblicitario. In questo modo è il fornitore (Google/Alphabet) e non l’inserzionista ad avere il pieno controllo sulle informazioni relative alla qualità dei contesti.
Sulle piattaforme Netflix, Disney+, AppleTV+ e Amazon Prime è un po’ più semplice avere una panoramica dei formati più rilevanti e utilizzati. Ad esempio, il fornitore di servizi Statista (Parrot Analytics) cerca di mettere a disposizione una panoramica globale dei formati per le immagini in movimento in ambito VOD. I risultati di Statista non sono sempre decisivi, ma forniscono indicazioni interessanti. Tuttavia, anche in questo caso non vi è alcuna possibilità di comparazione con i formati televisivi. Inoltre, IGEM Digimonitor include fra le tre piattaforme VOD più importanti della Svizzera PlaySuisse, che però non figura nella classifica di Statista.
Metodologia dello studio
In mancanza di una modalità di misurazione che renda confrontabili i formati per le immagini in movimento negli ambiti TV, TV in streaming e video on demand, Admeira cerca di superare la sfida posta dalla possibilità di comparazione tramite un sondaggio. È stato così possibile rappresentare esattamente allo stesso modo i formati per le immagini in movimento di TV e VOD.
Nel corso di un procedimento in due fasi sono state poste domande (con suggerimenti) sui formati per le immagini in movimento più rilevanti. Per rientrare nell’elenco dei formati suggeriti, era necessario che, nel mese precedente, almeno una messa in onda di una trasmissione televisiva seriale ottenesse un rating superiore a 100 000 (nel target 15-59). Un formato VOD doveva rientrare, in base alle analisi di Statista, fra le «Serie più amate su Internet» del mese precedente e/o fra i primi tre «Contenuti più visti». In genere sono state poste domande su un formato per ciascuna piattaforma (AppleTV+, Disney+, Amazon Prime), mentre nel caso di Netflix i formati sono stati due.
Per poter rappresentare anche altri formati per le immagini in movimento oltre a quelli nelle prime posizioni, è stata posta una domanda aperta sul consumo di altri formati televisivi e video. In questo caso, per ogni formato non sono state indicate quote di utilizzo, bensì un determinato numero di menzioni aperte.
Il sondaggio è stato condotto a giugno 2023 e rispecchia quindi i formati più importanti nel periodo di marzo, aprile e maggio 2023.
Risultati: migliori formati per le immagini in movimento con suggerimenti
La classifica dei migliori formati dimostra l’importanza della TV come piattaforma di distribuzione.
Nessun formato per le immagini in movimento di una piattaforma VOD supera la soglia di distribuzione del 10%. Anche i due migliori formati televisivi della primavera 2023 del portafoglio della concorrenza («Germany’s Next Topmodel», «Die Bachelorette») arrivano a malapena alla soglia del 10%.
I primi 6 formati per le immagini in movimento fanno tutti parte del portafoglio Admeira. Sono tutte produzioni della SRG: «Tagesschau» (distribuzione oggetto del sondaggio del 47%), «Meteo» (46%), «Auf und Davon» (30%), «SRF bi de Lüt» (29%), il calcio su SRF zwei (29%) e «Hin und weg» (21%). Il formato «Tagesschau» raggiunge quasi la metà della popolazione Svizzera.
Figura 1: Percentuale di menzioni alla domanda: «Quali dei seguenti formati video (trasmissioni TV, serie, video) ha guardato ultimamente?». I formati del portafoglio Admeira sono indicati in rosso
A differenza dei formati VOD, è possibile rappresentare i formati televisivi anche nella misurazione di Mediapulse (Instar Analytics). Confrontando l’analisi e la misurazione di Mediapulse, nel caso dei formati televisivi è possibile determinare anche la frequenza di utilizzo.
Figura 2: Analisi approfondita dei formati televisivi con Mediapulse TV Data
Fonte: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), D-CH, gruppi target incl. ospiti, 01.03. - 31.05.2023, lun-dom, 24 ore, tutte le piattaforme, Overnight +7
*Coppa Svizzera (uomini/donne), Super League, qualifiche UEFA EURO 2024™, Women’s Super League, partite nazionali femminili
I formati con una frequenza di trasmissione elevata, una frequenza di utilizzo elevata e una lunga durata diventano sempre più rilevanti con l’aumento della durata di utilizzo. Con una copertura mensile del 49,3%, una copertura settimanale del 31,1% e un tempo di permanenza di 18 minuti, la trasmissione giornaliera «Tagesschau» conquista la Svizzera tedesca. Questi valori di frequenza elevati rappresentano un’ottima base per un’attenzione notevole.
Si evidenzia inoltre che la misurazione delle coperture medie mensili corrisponde ai valori del sondaggio.
Risultati: domanda aperta sui migliori formati per le immagini in movimento
Per quanto riguarda la domanda aperta sugli ulteriori formati per le immagini in movimento, si collocano ai primi posti altri cinque formati televisivi («10vor10», «Kassensturz», «Tatort», «Navy CIS» e «Puls»). «Manifest» (Netflix), primo formato VOD tra le menzioni aperte, si posiziona solamente al 14° posto.
Figura 3: Percentuale di menzioni alla domanda: «Quali altri formati televisivi/video (trasmissioni TV, serie, video) ha guardato ultimamente?». I formati del portafoglio Admeira sono indicati in rosso
Anche in questo caso i cinque migliori formati sono stati integrati con un’analisi della misurazione (Mediapulse). È emerso che le penetrazioni e i tempi di utilizzo di «10vor10», «Tatort» e «Kassensturz» sono molto elevati. Per questo motivo, nelle prossime fasi, questi formati saranno oggetto di sondaggio con suggerimenti, in quanto considerati i più importanti.
Figura 4: Analisi approfondita dei formati televisivi con Mediapulse TV Data
Fonte: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), D-CH, gruppi target incl. ospiti, 01.03. - 31.05.2023 , lun-dom, 24 ore, tutte le piattaforme, Overnight +7
Conclusione
Se l’obiettivo degli inserzionisti è la rilevanza con le immagini in movimento, è necessario collocare la pubblicità accanto a formati rilevanti per le immagini in movimento. Il presente studio dimostra come, a tale scopo, i formati televisivi della SRG siano insostituibili. Oltre alla distribuzione dei formati, occorre considerare anche l’intensità di utilizzo, possibile per i formati televisivi, a differenza di quelli VOD, grazie ai dati di Mediapulse. I tempi di consumo elevati sono alla base dell’Attention e quindi, in ultima analisi, anche di AdRecall e Conversion. In altre parole, l’Attention è un prerequisito per l’impatto pubblicitario.
All’inizio di agosto 2023 è stata applicata la stessa metodologia per stabilire quali sono i formati più importanti anche alla Svizzera francese. I risultati saranno pubblicati a breve.
