Admeira Studio relativo al paniere

Studio relativo al paniere Admeira evidenzia, per la prima volta in assoluto in Svizzera, il rapporto diretto che intercorre tra l’utilizzo della TV e le spese delle economie domestiche a livello individuale.

A settembre 2022, su incarico di Admeira, l’istituto di ricerche di mercato GfK Switzerland ha condotto all’interno della Svizzera tedesca e occidentale un sondaggio online rappresentativo che ha coinvolto oltre 1500 partecipanti. L’obiettivo di tale studio era registrare, a livello individuale, l’utilizzo della TV e le spese delle economie domestiche all’interno di 13 panieri diversi, al fine di rappresentare la rilevanza economica dei vari gruppi target. In tale ambito si è anche proceduto a rilevare il potenziale economico degli spettatori delle varie emittenti televisive.

Il nuovo studio Admeira amplia l’orizzonte delle basi economiche finora utilizzate combinando due standard d’eccellenza: le spese delle economie domestiche relative al paniere fornite dall’Ufficio federale di statistica (indagine sul budget delle economie domestiche) e i dati relativi alla TV forniti da Mediapulse. Tale collegamento consente infatti di ottimizzare la pianificazione TV strategica. Per la prima volta in Svizzera è quindi possibile individuare quali gruppi target TV determinino i vari budget relativi alle spese e in che modo la pubblicità raggiunga suddetti gruppi.

Questo studio relativo al paniere garantisce di raggiungere, attraverso la pubblicità e già durante la fase di pianificazione di una campagna, il gruppo target desiderato che risulta pronto e in grado di effettuare le spese che preferisce nell’ambito dei prodotti e dei marchi dei clienti pubblicitari. Quanto indicato si attesta in controtendenza rispetto all’approccio ormai consolidato, secondo cui conviene puntare su modelli ROI solo in fase di monitoraggio del successo di una campagna.

All’interno dei 13 panieri analizzati che, tra gli altri, includono prodotti alimentari, bevande analcoliche, viaggi organizzati, casse malati, abbigliamento e veicoli nuovi, la popolazione svizzera nella fascia d’età compresa tra i 15 e i 74 anni risulta spendere settimanalmente CHF 1258 milioni. Lo studio evidenzia l’entità delle potenziali percentuali del paniere dei vari gruppi target relativi ai media nell’ambito dei rispettivi panieri. In particolare, è il gruppo target relativo ai media 50+ presso Admeira, ora offerto con garanzia di prestazione, a influenzare in larga misura le spese del paniere, dimostrando all’interno dei risultati dello studio una rilevanza economica estremamente elevata. I risultati dettagliati relativi a tale gruppo target saranno pubblicati a febbraio nell’ambito di un dossier «Pianificazione mediatica orientata al potere d’acquisto» di Admeira. Ulteriori risultati relativi a questo studio, unico nel suo genere, saranno invece condivisi nei prossimi mesi con i clienti di Admeira al fine di supportare una pianificazione TV efficiente.

«Questo innovativo progetto di studio offre per la prima volta agli inserzionisti e alle agenzie la possibilità di includere nella pianificazione TV strategica il peso economico dei vari gruppi target relativi ai media. Si tratta di un aspetto assolutamente unico all’interno del mercato svizzero», di questo è convinta Yvonne Rüegg, Research Specialist presso Admeira.

Un progetto di studio con «due standard d’eccellenza» in termini di spese delle economie domestiche e utilizzo della TV

Lo studio relativo al paniere Admeira è basato su 1’513 interviste all’interno del pool di media online GfK. Lo studio viene concepito come campione rappresentativo riferito alle economie domestiche e alle persone. I partecipanti forniscono le spese per 13 panieri riferiti alla loro economia domestica e la misura in cui, personalmente, influenzano i suddetti. Dal pool di media GfK sono invece tratte le informazioni in merito al loro utilizzo della TV.

Lo studio relativo al paniere Admeira risulta il primo studio della Svizzera a documentare le spese delle economiche domestiche influenzabili dalla pubblicità televisiva all’interno di gruppi target di tipo sociodemografico. In tal senso, le spese rilevate attraverso la percentuale d’influenza sono state calcolate anche a livello individuale, consentendo così di rappresentare le spese totali delle economie domestiche anche a livello di singole persone. I dati delle economie domestiche e delle persone risultano quindi assolutamente coerenti.

Bastian Ruggle, Lead Methodology & Currency Projects presso GfK Switzerland, evidenzia: «Il nuovo studio Admeira punta a raggiungere un’elevato livello di validità e rappresentatività dei dati. Pertanto, le spese delle economie domestiche e l’utilizzo della TV sono stati calibrati sulla base degli ‹standard d’eccellenza› svizzeri, ovvero le basi di dati che si attestano come le più valide in assoluto.»

Lo «standard d’eccellenza» per le spese delle economie domestiche risulta il paniere UST (indagine sul budget delle economie domestiche) e, infatti, le spese rilevate delle economie domestiche sono state calibrate sulla base della sua ultima pubblicazione più recente, risalente al 2019. La stessa procedura è stata seguita indicativamente anche per i dati relativi all’utilizzo della TV. Lo «standard d’eccellenza» per l’utilizzo della TV è invece rappresentato dai dati relativi alla TV di Mediapulse, sulla base dei quali viene effettuata la pianificazione e la valutazione della pubblicità televisiva. Al fine di rappresentare in modo ottimale il potenziale di una campagna TV specifico per i vari gruppi target, si è proceduto a calibrare l’utilizzo della TV dei partecipanti sulla base delle portate medie giornaliere, settimanali e mensili dei dati relativi alla TV 2021 di Mediapulse.

Contemporaneamente, a livello di economia domestica il campione è stato ponderato rappresentativamente per il totale della popolazione mentre, a livello individuale, rappresentativamente per la popolazione 15+ della Svizzera tedesca e della Svizzera romanda. Poiché gli «standard d’eccellenza» prevedono la popolazione come collettività di base, si è proceduto a effettuare una ponderazione e una calibrazione anche su tale base, benché il campione (CAWI - Computer Assisted Web Interview) non ne rappresenti una parte davvero minima.



Maggiori informazioni direttamente da:

Rüegg Yvonne
Yvonne Rüegg

Research Specialist