Studio relativo alla rilevanza della creazione di spot

Best practice per spot pubblicitari: in che modo la creazione degli spot influenza il successo della pubblicitĂ ?

La priorità assoluta di Admeira è quella di concentrarsi sempre sull’obiettivo perseguito dai propri clienti. Tuttavia, gli obiettivi e, quindi, il successo della pubblicità possono risultare tra di loro molto diversi. Alcuni clienti preferiscono infatti concentrarsi sulla fedeltà, altri sulle vendite, altri invece sulla costruzione del marchio. Nell’ambito della ricerca finalizzata a indagare il successo della pubblicità, è quindi necessario tenere conto di tali obiettivi diversi.

Recall: parametro convergente per il successo della pubblicità

Per il confronto in termini di successo (benchmarking), i diversi obiettivi pubblicitari e i vari parametri che contribuiscono al successo della pubblicità (KPI) costituiscono una vera e propria sfida. La possibilità di comparare e generalizzare le nozioni risulta compromessa.

Pertanto, negli ultimi due anni la ricerca di Admeira si è concentrata maggiormente sulla misurazione del ricordo della pubblicità (AdRecall). Pertanto, AdRecall si rivela simile al parametro a monte, che risulta importante per il raggiungimento di tutti gli obiettivi pubblicitari (fig. 1). In un tale contesto è quindi possibile effettuare anche confronti trasversali.

Figura 1: illustrazione del valore misurato a monte per il successo della pubblicità, ovvero AdRecall


Maggiori informazioni sul modello AdRecall

Concentrandosi su AdRecall è stato possibile dimostrare che sia il livello dell’investimento pubblicitario (spending) che la valutazione relativa all’unicità (creazione) di uno spot pubblicitario rappresentano i fattori fondamentali che stimolano il ricordo. In termini di livello di spending, questo lascia poco spazio a interpretazioni: in linea di principio, investimenti maggiori in spazi pubblicitari di qualità comportano una migliore capacità di raggiungimento dell’obiettivo. Al contrario, a livello di creazione degli spot conviene cercare quegli aspetti creativi decisivi per la realizzazione di spot pubblicitari di successo che vengono percepiti come unici.

In tal senso abbiamo provveduto a classificare circa 100 spot risalenti agli anni 2019-2021 sulla base di caratteristiche creative. A seguito dell’assegnazione si è quindi proceduto al confronto tra loro e alla misurazione dei gruppi (classi) sulla base delle caratteristiche creative che, nell’ambito del benchmark, raggiungono valori di unicità particolarmente alti.

I fattori chiave: una pubblicità basata su immagini, un prodotto valido e una modalità corretta di rivolgersi agli spettatori

Gli spot sono stati classificati sulla base di un totale di 24 caratteristiche creative. Di queste, 11 caratteristiche generano effetti pari a >5% punti rispetto all’unicità. Quattro ulteriori caratteristiche creative importanti generano addirittura differenze pari a >10% punti rispetto all’unicità.

Le quattro caratteristiche necessarie per realizzare un’unicità ottimale dello spot pubblicitario sono:

  • Spot pubblicitari senza parlato / oppure con parlato in dialetto svizzero
  • Spot pubblicitari riferiti a un prodotto made in Switzerland
  • Pubblicità basata su immagini / promozione solo nell’ambito della pubblicità del prodotto
  • Al massimo una doppia menzione del marchio


Nell’esempio relativo al parlato, risulta evidente il fatto che gli spot pubblicitari senza parlato riscuotano grande successo in termini creativi. Tali spot raggiungono in media il 65,3% di unicità (prime 2 menzioni in %). In caso di impiego del parlato, si consiglia di ricorrere allo svizzero tedesco. Con il 60,1% di unicità media (prime 2 menzioni in %), gli spot in dialetto ottengono risultati migliori rispetto a quelli in tedesco standard, che in media raggiungono valori di unicità pari al 54,6% (fig. 2).

Figura 2: valutazione media dell’unicità classificata sulla base del ricorso al parlato

Il secondo parametro: l’accettazione

In quale misura l’accettazione della creazione della campagna pubblicitaria risulti determinante per il successo della pubblicità si rivela un aspetto alquanto controverso. La correlazione tra un’affermazione come «questa pubblicità mi piace» (estetica) e il successo della pubblicità si rivela infatti poco chiara. In generale, la pubblicità che riscuote consenso non comporta un impatto pubblicitario migliore. Ciononostante, è possibile definire l’obiettivo di una campagna in modo tale che l’accettazione della creazione della campagna pubblicitaria risulti quanto più alta possibile e generi possibilmente un elevato numero di supporter della pubblicità.

In tale ambito l’esperienza di Admeira, sviluppata nell’ambito dei post-test delle campagne TV portate avanti finora, è in grado di supportare la pianificazione nell’ambito della realizzazione di ulteriori campagne pubblicitarie. Con riferimento all’accettazione si rivelano determinanti: concentrarsi su una pubblicità basata su immagini anziché su una pubblicità basata su promozioni e la scelta di rinunciare ai testimonial famosi e di rilievo (le personalità famose tendono infatti a polarizzare il pubblico anziché piacere a un ampio pubblico). Le testimonial sconosciute della propria azienda, invece, favoriscono molto l'accettazione. La pubblicità basata su immagini raggiunge in media una quota di apprezzamento del 75% (le prime 2 posizioni della percentuale di accettazione in %), che corrispondono, ad esempio, al 19% di punti in più di supporter rispetto alle pubblicità basate unicamente su promozioni (fig. 3).

Figura 3: valutazione media dell’accettazione (supporter) classificata in base alla tipologia di spot


Ultimo aspetto: l’identità svizzera come garante di unicità e accettazione

Oltre agli aspetti già illustrati che esercitano un effetto positivo sull’unicità e sull’accettazione di uno spot pubblicitario, troviamo un ulteriore fattore creativo in grado di superare tutte le differenze. Gli spot televisivi che includono una comunicazione per immagini basata sulla Svizzera vengono giudicati più positivamente di circa un terzo.

Con riferimento all’unicità si raggiungono le 2 migliori quote medie del 74%, corrispondenti al 18% di punti in più rispetto al valore medio del 56% degli spot che invece non presentano una comunicazione per immagini basata sulla Svizzera.

Rispetto all’accettazione, gli spot che includono l’identità svizzera raggiungono una percentuale di supporter pari all’81,3%. Anche in questo caso si evidenzia una netta differenza rispetto agli spot che non presentano un’identità svizzera, che in media generano il 63,8% di supporter (fig. 4).

Figura 4: valutazione media dell’unicità e dell’accettazione (supporter) classificata sulla base del ricorso a una comunicazione per immagini basata sulla Svizzera

Conclusione

Con le nozioni sviluppate nell’ambito della ricerca basata sull’analisi di molteplici post-test relativi a campagne, è possibile evincere quali siano le best practice per la creazione di uno spot. Admeira offre consulenza ai propri clienti, supportandoli sia con post-test individuali relativi a campagne all’interno dell’AdPanel Admeira sia con studi condotti sulla base di nozioni anonimizzate e riassunte derivanti da post-test passati.

Maggiori informazioni direttamente da:

Fahrni Samuel
Samuel Fahrni

Research Specialist