Aus Sicht von Experten und Werbewirtschaft

«Medien der Zukunft – Neue Perspektiven für 2022»

Der Werbemarkt Schweiz

Der Schweizer Werbemarkt wird sich grundlegend verändern. Jeweils drei Viertel der befragten Werbeauftraggeber wie auch der Agenturvertreter rechnen bis zum Jahr 2022 mit grösseren Umbrüchen im Markt. Wichtiger Treiber dafür ist die stetig zunehmende Marktmacht der grossen Internetkonzerne. Knapp drei Viertel der Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft sind sich sicher, dass der Werbemarkt auch in der Schweiz künftig noch stärker als heute von den grossen Plattformen wie Google, Facebook und Amazon dominiert werden wird (74%).

Einschätzung Werbungtreibende zur heutigen und künftigen Verteilung der Werbebudgets

Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: «Bitte schätzen Sie, wie sich das Gesamtwerbebudget Ihres Unternehmens heute auf die folgenden Medien verteilt bzw. im Jahr 2022 vermutlich verteilen wird (Summe = 100%)». Befragung Werbewirtschaft, Basis: n = 57. Werbetreibende Unternehmen. Angaben in Prozent, Mittelwerte.

Veränderungen des Marktes haben sehr eng mit der künftig (fast) vollständigen Digitalisierung der Medien zu tun. Konkret gehen 81 Prozent aller Befragten davon aus, dass eine gezielte Ansprache («Targeting») künftig auch in anderen Bereichen als der Onlinewerbung an Bedeutung gewinnen wird.

Neues Leitmedium «Kombination»

Auch das Zusammenspiel verschiedener Medien und Kommunikationskanäle wird sich weiter verändern.

  • Dass künftig die durchgängig crossmediale Inszenierung von Produkten und Marken noch wichtiger als heute sein wird, sehen 81 Prozent der Werbeauftraggeber und 78 Prozent der Agenturvertreter als gegeben an.
  • Neun von zehn Befragten gehen davon aus, dass es immer mehr Werbelösungen geben wird, bei denen einzelne Kommunikationskanäle miteinander verschmelzen. Vor allem die Grenzen zwischen TV und Digital verschwimmen zunehmend.
  • Darum wird es künftig auch kein eindeutiges Leitmedium mehr geben. Das neue Leitmedium heisst vielmehr «Kombination».

Was die Budgets angeht, sehen die Werbetreibenden die Zukunft positiv: Knapp die Hälfte der Befragten geht von wachsenden oder stark wachsenden Werbeinvestitionen bis zum Jahr 2022 aus. Allerdings ist mit teils deutlichen Budgetverschiebungen zu rechnen. Relative Budgetzunahmen werden für die Bereiche Social Media, Content Marketing und Print digital erwartet.

Ein Hoch auf die Glaubwürdigkeit

Interessant ist auch: Seriosität und Glaubwürdigkeit lohnen sich. Davon sind 71 Prozent der Experten und 58 Prozent der Vertreter der Werbewirtschaft überzeugt. Denn «seriöse Printmedien, die komplexe Zusammenhänge erklären, Hintergründe einordnen und kommentieren, werden in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen», wie es einer der Experten passend zusammenfasste.