Aus Sicht von Experten und Werbewirtschaft

«Medien der Zukunft – Neue Perspektiven für 2022»

Entwicklungen im Bereich Print

Selbst wenn Print schon oft totgesagt wurde: Auch im Jahr 2022 werden gedruckte Zeitungen, Zeitschriften und Magazine noch Relevanz haben, und zwar sowohl für die Konsumenten wie auch für die Werbewirtschaft. Das zeigen die Befragungen deutlich.

Print: Hybride Nutzung

Gesamte Nutzung redaktioneller Inhalte von Medienhäusern im Jahr 2022 (Summe = 100%)

Studie MdZ 2022: Befragung Experten, n = 24 Printexperten. Prozentuale Verteilung der Nutzung auf die einzelnen Angebote, Mittelwerte. Abweichungen von 100 Prozent rundungsbedingt.

Unbestritten ist aber, dass das klassische Printformat einen grossen Bedeutungswandel durchmacht. Für die Boulevardpresse etwa konstatieren neun von zehn Experten (88%) eine deutliche Verlagerung zu digitaler und mobiler Nutzung. Hier zählen Geschwindigkeit und die Einbettung von Bewegtbildmaterial. Der gleichen Ansicht sind auch 81 Prozent der Werbeauftraggeber und 83 Prozent der Agenturvertreter.

Hybride Nutzung nimmt zu:

Aber: Gedruckte Zeitungen spielen künftig eine ganz andere Rolle als noch vor einigen Jahren. Sie sind nicht mehr Informationsmedium, sondern haben sich zum Reflexionsmedium gewandelt.

  • Knapp 80 Prozent der befragten Experten finden, dass glaubwürdige Printmarken – gerade in Zeiten von «fake news» wichtige Orientierungsanker für die Konsumenten sind.

Bleibt die Frage, wie es um die künftige Bedeutung von Print als Werbemedium bestellt ist.

  • 74 Prozent der befragten Agenturvertreter und 63 Prozent der Werbeauftraggeber gehen davon aus, dass themenzentrierte Spezialtitel, etwa aus den Bereichen Kochen, Wohnen oder Lifestyle, auch künftig ihre Zielgruppe finden werden.
  • Ähnlich sieht die Einschätzung beim Thema Zeitschriftenspecials aus: 70 Prozent der Agenturvertreter und 61 Prozent der Werbeauftraggeber rechnen damit, dass auch sie, vor allem im Premiumsegment, ein wichtiges Werbemedium bleiben werden.

Dennoch ist klar, dass sich klassisches Print den Herausforderungen der digitalen Transformation stellen muss.

  • Künftig werden wohl bis zu 58 Prozent der redaktionellen Inhalte digital genutzt werden.

Allgemein lässt sich sagen, dass sich «Digital» und «Print» nur noch theoretisch voneinander trennen lassen. Print wird zunehmend hybrid genutzt, der gleiche Titel kann gedruckt oder auch digital gelesen werden, und kaum ein Konsument trennt gedanklich zwischen gedruckten und digitalen Versionen des gleichen Titels. Darum wird Print zu Page.

Seriosität und Glaubwürdigkeit lohnen sich­

«Seriöse Printmedien, die komplexe Zusammenhänge erklären, Hintergründe liefern, einordnen und kommentieren («Reflexionsmedien») werden in Zukunft sogar noch an Bedeutung gewinnen.»

Einschätzung Werbeauftraggeber: 53%
Einschätzung Agenturen: 70%

Studie MdZ 2022
Befragung Experten, n = 70
Befragung Werbewirtschaft, n = 80
Angaben «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» in Prozent