Aus Sicht von Experten und Werbewirtschaft

«Medien der Zukunft – Neue Perspektiven für 2022»

Erkenntnisse für Marketing und Kommunikation

Was bedeutet all dies nun konkret für Marketing und Kommunikation? Sicher ist: Es wird sich in den nächsten Jahren einiges verändern. Die wichtigen Schlagworte lauten: Targeting, Interaktivität, Medienkonvergenz.

Künftig 2022: Kein klares Leitmedium mehr

Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: «Wie gut werden die einzelnen Medien künftig ihre Funktion als Leitmedium erfüllen?» Befragung Werbewirtschaft, n = 80. Antworten «sehr gut» bzw. «gut». Angaben in Prozent.

Dass gezieltes Targeting auch in anderen Bereichen als der Onlinewerbung stark an Bedeutung gewinnen wird, daran besteht in der Branche kein Zweifel. Ganze 84 Prozent der Werbeauftraggeber und 81 Prozent der Agenturvertreter sind sich dessen sicher. Auch die Experten teilen diese Auffassung: Ihrer Ansicht nach wird vor allem der Bereich der TV-Werbung in Zukunft ganz erheblich von den Möglichkeiten des «adressable advertising» profitieren.

Ausserdem: Premiummarken setzen weiterhin auf Print, beispielsweise Zeitschriftenspecials. Diese Ansicht vertreten 64 Prozent der Werbewirtschaftsvertreter sowie mehr als die Hälfte (54%) der befragten Experten.

  • Neu gilt: «Kombination» Die Verknüpfung von verschiedenen Medienkanälen garantiert in Zukunft Erfolge zur Steigerung von Bekanntheit, Pflege des Images, Förderung der Kaufabsicht und Erhöhung der Loyalität.

Wird die Interaktivität überschätzt?

Was das Schlagwort Interaktivität angeht, ist die Zukunft weniger klar gezeichnet als beim Targeting:

  • Die Vertreter der Werbewirtschaft sind sich sicher, dass eine Zukunft ohne interaktive Werbung und verstärkten Dialog mit dem Kunden nicht denkbar ist (73%).
  • Die Experten sind diesbezüglich etwas kritischer. Knapp die Hälfte geht davon aus, dass 2022 die TV-Werbung künftig interaktiv werden wird.
  • Unbestritten ist hingegen die steigende Bedeutung crossmedialer Werbestrategien. Wirklich wirksame Strategien müssen künftig von Anfang an crossmedial angelegt werden, darin sind sich drei Viertel der Werbeauftraggeber (74%) und 83 Prozent der Agenturvertreter einig.

Weiter führt die zunehmende Medienkonvergenz auch dazu, dass es künftig kein klassisches Leitmedium mehr geben wird. Die Prognose für das Jahr 2022 zeigt, dass künftig alle elektronischen Medien die Rolle des Leitmediums gleichermassen gut ausfüllen können: Das neue Leitmedium heisst also «Kombination».

Premiummarken setzen weiterhin auf Print

«Zeitschriftenspecials (z.B. Autos, Uhren, Immobilien) werden – vor allem im Premiumsegment – auch in Zukunft ein wichtiges Werbemedium bleiben.»

«Printmedien werden als Werbe­medium vor allem für hochwertigen Marken, bei Premiumprodukten und im Luxusbereich weiterhin sehr relevant sein.»

Einschätzung Werbeauftraggeber: 61%
Einschätzung Agenturen: 70%

Studie MdZ 2022
Befragung Print Experten, n = 24
Befragung Werbewirtschaft, n = 80
Angaben «stimme voll und ganz zu» bzw. «stimme zu» in Prozent