Intramedia-
Check
mit SBB

Beste Werbewirkung dank SRF

Ausgangslage

Die SBB hat sich zum Ziel gesetzt, ein Anbieter für kombinierte Mobilität zu sein und es ihren Kunden einfach zu machen, eine Reise mit verschiedenen Transportmitteln zu planen und durchzuführen.
Um ihr Angebot zu kommunizieren, hat die SBB unter anderem zwei Werbespots kreiert. Die Spots liefen innerhalb einer Kampagne vom 21. Januar 2019 bis zum 11. Februar 2019. Die Verbreitung der Spots erfolgte hauptsächlich über verschiedene TV-Kanäle.

SBB-Spot 1

SBB-Spot 2


In der Studie wurden die deutschsprachigen Fernsehsender SRF 1, SRF zwei, 3+, RTL CH, Vox CH, Sat.1 CH und PRO 7 CH berücksichtigt.

Studie

Um die Werbewirkung der Spots zu messen, führten SBB und Admeira in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland den Intramedia-Check durch. Die Panelisten bestanden aus 15- bis 74-Jährigen Onliner in der Deutschschweiz, welche Teil des MediaFusionPanels von GfK sind. Von Panelisten im MediaFusionPanel kennen wir das exakte Mediennutzungsmuster und kennen somit deren Kontaktwahrscheinlichkeit mit der Kampagne auf den verschiedenen Kanälen.
Der Forschungsaufbau hat die Teilnehmer aus dem MediaFusion Panel der GfK in die zwei Gruppen unterteilt. Die Kontaktgruppe und die Kontrollgruppe.
Die Kontrollgruppe (n= 888) setzte sich zusammen aus Personen, bei denen kein Kontakt mit dem TV-Spot über die TV-Kanäle stattgefunden hat. Ein Kontakt mit anderen Werbemitteln (z.B. Youtube, Soziale Netzwerke, DooH) könnte in der Kontrollgruppe trotzdem stattgefunden haben.

Die Kontaktgruppe (n=614) setzte sich zusammen aus Personen, bei denen Kontakt mit dem TV-Spot über die verschiedenen TV-Kanäle stattgefunden hat. Effektiv wurde zwischen drei verschiedenen Kontaktgruppen unterschieden. Eine Kontaktgruppe (n=290), welche nur über SRF-Kanäle mit dem Werbemittel (TV-Spot) kontaktiert wurde. Eine Kontaktgruppe (n=110), welche ausschliesslich über nicht SRF-Kanäle kontaktiert wurde und eine Kontaktgruppe (n=215), welcher Personen zugeteilt wurden, die sowohl über SRF wie auch über nicht-SRF Kanäle kontaktiert wurden.

Ergebnisse

Das zentrale Ergebnis vorweg: Auf allen signifikanten KPIs liefern die SRF-Kontakte den besten Wirkungsbeitrag. Dies gilt auch für die Alterszielgruppen 15-59 und 15-29.
Durch den Vergleich von Kontroll- und Kontaktgruppe kann bestätigt werden: Die SBB konnte dank der Kampagne fünf ihrer KPIs signifikant verbessern. Bei den Key Performance Indicators handelt es sich um folgende:

  1. Allgemeiner Mehrwert des SwissPass
  2. Erleichterter Zugang zu Mobilitätsformen dank SBB
  3. Beurteilung: SwissPass ist mehr als nur ein ÖV-Billet
  4. Nutzungsabsichtsveränderungen von TaxiGo
  5. Nutzungsabsichtsveränderungen von PubliBike

Innerhalb der signifikanten KPIs haben wir den Wirkungsbeitrag der einzelnen TV-Sender betrachtet, indem wir die drei verschiedenen Kontaktgruppen verglichen haben. In jedem Vergleich zeigt sich die grössere Wirkungsstärke von SRF.


Für den KPI «SwissPass ist mehr als ein ÖV-Billet», welcher durch die Kampagne signifikant verbessert wurde, zeigen sich beispielsweise folgende Wirkungsbeiträge:
Die Kontaktgruppe «SRF» bringt einen 14 prozentigen Anstieg der Wirkung gegenüber der Kontrollgruppe. In der Kontaktgruppe "Mixed" beobachten wir einen Wirkungsbeitrag von 10% gegenüber der Kontrollgruppe. Auch mit «nicht-SRF-Kontakten» lässt sich Werbewirkung gegenüber der Kontrollgruppe erzielen. Die Wirkung ist mit +5% aber deutlich tiefer als mit SRF-Kontakt.

Admeira unterstützt ihre Kunden bei der Ausrichtung auf Werbewirkung und KPI-Orientierung. Den Zugang zum MediaFusion-Panel für intra- und intramediale Werbewirkungsdesigns bieten wir allen unseren Kunden an. Wir beraten Sie gerne dazu.