Fernsehen –
die Quality Time der Digital Natives

Die neue Studie von Screenforce Schweiz liefert den Beweis: TV spielt bei den Digital Natives innerhalb ihres Bewegtbildkonsums eine wichtige Rolle. Für Werbetreibende bedeutet dies: Wer Junge wirkungsvoll erreichen will, sollte auf TV setzen.


Text: Screenforce Schweiz

TV – das soziale Medium mit Gemütlichkeitsfaktor

Entscheidend für die Werbewirkung ist der eigentliche Konsummoment des Mediums und hier schneidet TV besonders positiv ab. TV-Konsummomente geschehen vielfach in einem sozialen Kontext, primär im familiären Rahmen und werden von den Digital Natives als eine besonders gemütliche, entspannte und stressfreie Zeit beschrieben. Dadurch werden solche Momente emotional sehr positiv empfunden und in erster Linie mit angenehmen Gefühlen assoziiert. Die TV-Momente werden sehr bewusst erlebt und es findet eine Auseinandersetzung mit den Inhalten statt. So bieten TV-Inhalte sehr häufig auch Gesprächsstoff mit Freunden oder mit der Familie – während und vor allem nach dem Konsum. TV-Momente beschreiben junge Erwachsene als eine wertvolle Zeit und gelten als Quality Time innerhalb des Medienkonsums der Jungen.

Besonders hohe Empfänglichkeit für Werbung während des TV-Moments

In stressfreien und entspannten Situationen sind Konsumenten besser empfänglich für Werbung und können Werbebotschaften besser verarbeiten. TV-Momente erfüllen genau diese Anforderungen. Dies führt dazu, dass TV mit einer hohen Werbeerinnerung auftrumpfen kann. In der quantitativen Befragung wurden die Teilnehmenden gebeten, eine Werbung, die ihnen besonders gut gefallen hat, zu nennen. Rund 70% der Jungen nennen eine Werbung, die sie aus dem TV kennen. Damit werden die Ergebnisse aus den vergangenen Screenforce-Studien bestätigt.

Die Empfänglichkeit für Werbung ist auf Youtube trotz guter Verbreitung des Kanals geringer. Das hängt auch mit dem Skip-Verhalten im entscheidenden Konsummoment zusammmen. 76% der Befragten geben an, dass sie Werbung auf Youtube immer wegskippen, sobald sie dies können. Beim TV fällt dieser Wert mit 48% deutlich geringer aus.
Das Abschneiden von sozialen Medien kann folgendermassen eingeordnet werden: Das ständige Rauschen der sozialen Medien wird zunehmend (z.B. auf Instagram und Facebook) auch als Belastung empfunden. 35% der Befragten (und damit fast doppelt so viele im Vergleich zum TV-Konsum) geben an, dass sie sich vom Bewegtbildkonsum auf den sozialen Medien gestresst fühlen.

Zur Studie

Die Studie «Fernsehen – Die Quality Time der Digital Natives» untersuchte den Bewegtbildkonsum von jungen Erwachsenen im Alter von 16–29 Jahren in der Deutschschweiz und basiert auf einem dreistufigen methodischen Design:
In einem ersten Schritt dokumentierten die 30 Teilnehmer während einer Woche über eine App ihren gesamten Bewegtbildkonsum und standen regelmässig mit dem Moderator im Austausch.
Danach wurde in einem zweiten Schritt mit den Teilnehmern im Rahmen eines qualitativen Interviews ihr Bewegtbildkonsum vertieft besprochen.
Als drittes folgte die Validierung der Ergebnisse mittels einer quantitativen Online-Befragung, bei welcher rund 1000 junge Erwachsene aus der Deutschschweiz teilnahmen.


Screenforce wird in der Schweiz durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) vorangetrieben.