Recall-Uplift auf SRF-Sendern erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit

Ausgangslage

Die bereits existierende Recall-Uplift Studie von Admeira unterstreicht, dass die kurzen Werbeblocklängen und die implizite Werbeakzeptanz der SRF-Sender zu verbesserten Erinnerungsleistungen von TV-Kampagnen führen [1]. Die durchgeführte Purchase-Uplift Studie geht noch einen Schritt weiter und zeigt auf, dass die verbesserte Erinnerungsleistung der SRF-Sender die kurzfristige Markenpräferenz von Produkten verschiebt und damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

In der Fachliteratur gilt die Werbeerinnerung als Grundvoraussetzung, um Werbewirkungsresultate auf den tiefergehenden Ebenen zu erzielen [2]. Die theoretische Grundlage dafür ist, dass die bewusste Werbeerinnerung auf drei implizite Prozesse schliessen lässt. Erstens, der Werbemittelkontakt hat eine visuelle Aufmerksamkeit generiert. Zweitens, die visuelle Aufmerksamkeit hat eine emotionale oder kognitive Informationsverarbeitung in Gang gesetzt und drittens, der Werbemittelkontakt ist dem richtigen Absender zugeordnet worden. Das bedeutet, die verbesserte Erinnerungsleistung ist ein wichtiges Indiz dafür, dass die Werbebotschaft übermittelt worden ist und dadurch im Idealfall die Markenpräferenzstrukturen von Konsumenten beeinflusst.

Studie

In einer erneuten Zusammenarbeit zwischen dem Forschungsinstitut CreateXY und Admeira wurde näher untersucht, inwiefern die Erinnerungsleistung einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat. Hierfür wurden drei verschiedene Settings (60 Personen je Setting) geschaffen, in welchen die Probanden einer spezifischen TV-Sendung von SRF 1 und einem vergleichbaren Deutschen Privatsender mit anschliessendem Werbeblock exponiert wurden. Weil die Werbeblocklängen bei SRF 1 deutlich kürzer sind und dadurch die Erinnerungsleistung zusätzlich positiv beeinflussen, wurden für SRF ein Setting mit kurzem und ein Setting mit langem Werbeblock durchgeführt.

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Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), CH-D, 01.01. – 30.06.2021, Mo-So 19-23 Uhr, alle Plattformen, Overnight +7, Ø Dauer CH-Werbeblöcke ohne Sonderwerbeformen (Berechnung Admeira)

Im Anschluss haben die jeweils 60 Probanden pro Setting in einem virtuellen Shop ihre Kaufbereitschaft für bestimmte Produkte Preis gegeben. Ein viertes und letztes Setting stellt die Kontrollgruppe dar. Die Personen aus der Kontrollgruppe wurden weder einer Sendung noch einem Werbeblock ausgesetzt, sondern gingen direkt zum virtuellen Shop über.

Quelle: Admeira 2021, «Purchase Impact»

Wie bereits bei der AdRecall-Uplift Studie, bestand der Werbeblock aus einheitlich zusammengestellten TV-Spots von Werbenden und zwei Eigenproduktionen der beiden TV-Sendern.

Ergebnisse

Im SRF 1-Setting mit kurzem Werbeblock zeigen sich zwei entscheidende Vorteile gegenüber den beiden Settings mit langem Werbeblock:

  1. Erstens, der «Recall-Uplift» ermöglicht es, dass sich in absoluten Zahlen mehr Personen an die beworbenen Produkte erinnern (+17%) und somit von der Werbebotschaft beeinflusst werden. Das heisst, der «Recall-Uplift» von SRF 1 schafft damit den «Purchase Uplift». Interessant ist, dass sich der Effekt linear verhält und damit mit einer zunehmenden Anzahl Personen, die sich an Werbung erinnern, nicht abgeschwächt wird.
  2. Zweitens, der «Purchase Uplift» im SRF 1-Setting mit kurzem Werbeblock erzielt alleine einen signifikanten Einfluss gegenüber der Kontrollgruppe. Die Konvertierung von Werbeerinnerung zum Kaufimpuls lag im Setting bei +65%.

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Basis: Gruppe SRF 1 mit 11 Spots vs. Kontrollgruppe (kurzer Werbeblock)
Quelle: Admeira-Studie, «Purchase Impact» 2021

Die Studie bestätigt damit, wie wichtig und relevant das Erzielen von Erinnerungswerten bei einer Werbekampagne ist, wofür die SRF-Sender prädestiniert sind. Die Erinnerungsleistung ist die Grundlage dafür, dass sich die Werbebotschaft in Werbewirkung manifestiert und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Auch in den beiden Settings mit langem Werbeblock wurde bei einer Werbeerinnerung ein höherer Kaufimpuls erzielt. Konkret heisst das, Personen mit einem erinnerten Werbekontakt haben beim anschliessenden Besuch im virtuellen Shop signifikant häufiger die Produkte gewählt, die im Werbeblock beworben wurden.

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Basis: Gruppe SRF 1 mit 18 Spots & Deutscher privatsender mit 18 Spots vs. Kontrollgruppe (langer Werbeblock)
Quelle: Admeira 2021, «Purchase Impact»

Die erinnerten Werbemittelkontakte haben ebenfalls dazu geführt, dass die Kaufimpulse auch gegenüber der Kontrollgruppe signifikant höher ausfielen. Es ist daher festzuhalten, dass die Werbeerinnerung im Zusammenspiel mit der Werbebotschaft die kurzfristigen Markenpräferenzen zugunsten des Werbenden verschieben kann.

Admeira führt für Agenturen und Werbende AdPanel-Studien durch, in welchen unter anderem die Werbeerinnerung sowie die Verschiebung der Markenpräferenz einer TV-Kampagne gemessen werden können. Die Erkenntnisse aus der AdPanel-Studie helfen Ihnen, die Performance Ihrer Werbekampagne zu messen und laufend zu optimieren.

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[1Siehe Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»
[2Siehe Reinecke, Janz & Hohenauer, 2016, «Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren»