In einer repräsentativen Studie hat die GfK im Auftrag von Admeira im Februar 2022 die Menschen in der Deutsch- und Westschweiz befragt, wie sich ihre Einstellungen und ihr Verhalten rund um TV in den letzten zwei Jahren verändert haben. Die Resultate haben wir mit den TV-Nutzungsdaten aus dem Messungs-Tool Instar-Analytics von Mediapulse gespiegelt, woraus sehr aussagekräftige Erkenntnisse gewonnen werden konnten.
Admeira Sender bestechen durch Qualität auf den wichtigsten TV-Genres
Betrachten wir die Genres, die den Menschen wichtig sind, finden wir auf den Top-Plätzen «Nachrichten und Information», «Dokumentation» sowie «Film». Uns interessierte aber nicht nur, wie wichtig die verschiedenen TV-Genres für die Zuschauer:innen sind, sondern auch, wie sie die Qualität dieser Genres auf zehn ausgewählten Sendern (fünf pro Sprachregion) beurteilen. Schliesslich ist der Qualitätsanspruch an hochwertige TV-Inhalte in der Deutschschweiz bei 59% der Befragten gestiegen, in der Romandie sogar bei 67%.
Die Resultate zeigen in der Deutschschweiz klar, dass SRF bei den Genres Nachrichten und Information sowie Dokumentation gegenüber der Konkurrenz mit Abstand am besten bewertet wird. Über alle Genres hinweg ist die Zufriedenheit mit dem Angebot von SRF gross (s. Abb. 1).
Abbildung 1: «Gemäss Ihrer persönlichen Einschätzung, bei welchen TV-Sendern sind Sie zufrieden oder sehr zufrieden mit der Qualität der Inhalte der jeweiligen Sendeformate / Genres?»
Ebenso erfahren die von Admeira vermarkteten Premium-Sender in der Romandie eine sehr gute Bewertung. In den vier beliebtesten Genres landet RTS auf dem ersten Platz bei der Beurteilung nach Zufriedenheit mit der Qualität der Inhalte. TF1 wird bei allen Genres besser bewertet als die Konkurrenz (siehe Abb. 2).
Abbildung 2: «Gemäss Ihrer persönlichen Einschätzung, bei welchen TV-Sendern sind Sie zufrieden oder sehr zufrieden mit der Qualität der Inhalte der jeweiligen Sendeformate / Genres?»
Analysieren wir die Top-Genres in Instar Analytics (Mediapulse), weisen die SRG Sender mit Abstand die höchste Nutzung auf. Qualität und Reichweiten korrelieren und stehen somit in einer direkten Beziehung. Die von den befragten Personen attestierte Zufriedenheit mit der Qualität spiegelt sich ebenso deutlich in der Nutzungszeit der Sender.
TV – gemeinsam abtauchen und sich informieren
Die Wertschätzung für gemeinsame Zeit ist bei rund einem Drittel der befragten Personen in den letzten beiden Jahren gestiegen. Sie geben an, dass ihnen auch die gemeinsame Fernsehzeit wichtiger geworden ist. Dies gilt auch für jüngere Menschen. TV und somit auch TV-Werbung wird im Vergleich zu anderen Bewegtbildkanälen bedeutend mehr gemeinsam geschaut. YouTube Nutzer:innen verbringen die Zeit alleine vor ihrem Gerät, es findet also kein Austausch mit anderen Zuschauer:innen statt.
Wenn es um die drei grössten Bedürfnisse in Bezug auf TV- und Video-Nutzung geht, wird folgendes am meisten genannt: «auf dem neusten Stand bleiben», «Wissen und Fähigkeiten erweitern», sowie «Entspannung vom Alltag». TV wird klar als bestes Medium zum «Abtauchen» gewählt.
Trend bestätigt: Schweizer TV-Sender erleben weiteren Vertrauensschub
Das Bedürfnis an Swissness im TV steigt. Zum einen ist das Interesse an Schweizer Sendungen, Filmen und Serien gestiegen, des Weiteren erleben Schweizer TV-Sender einen weiteren Vertrauensschub. Insbesondere im Sendeformat Nachrichten ist das Vertrauen in eine neutrale Berichterstattung nochmals gestiegen. Es gibt durchaus private Sender, die ein relevantes News-Angebot aufweisen, doch im Nutzungsvergleich zu «vor Corona 2019» wird deutlich, dass nur SRF bei Sendern mit relevanten News-Umfeldern bei Marktanteil und Nettoreichweite zulegen kann.
Admeira Sender legen an Nettoreichweite & Marktanteilen zu
Die Auswertungen aus Instar Analytics zeigen die Entwicklung von 2019 bis 2021 der drei SRF Sender (SRF 1, SRF zwei und SRF info) sowie einiger privater Sender. Dabei wird klar, dass nur SRF gesamthaft an Nettoreichweite und Marktanteile in der Primetime zulegen konnte, während die anderen Sender deutlich verloren (siehe Abb. 3).
Abbildung 3: Diff. Nettoreichweite (NRW) % und Marktanteil (MA) %, 2021 versus 2019, D-CH, Pers. 15-59 Jahre, 19-23 Uhr, Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics), D-CH, ZG 15-59 inkl. Gäste, 2019 // 2021, alle Plattformen, Overnight +7
Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich auch bei den kleineren Sendern in der Deutschschweiz. Unser privates TV-Angebot mit TRC und SWISS1 gewinnt, und wir freuen uns, bei SWISS1 den grössten Zugewinn an Marktanteil und Reichweite bei den kleineren Sendern vermelden zu können.
Junge schauen TV
Schweizer Filme und Serien gewinnen in der jungen Zielgruppe (15-34 Jahre) an Bedeutung. In der Deutschschweiz ist zudem zu beobachten, dass sich die junge Zielgruppe von gewissen grösseren Sendern abwendet und vermehrt die Programme von SRF einschaltet.
Doch nicht nur dies – während andere Programme deutlich weniger lang von jungen Menschen geschaut werden, können die SRF Sender bei der Verweildauer zulegen. Und auch in der Westschweiz kann das Admeira TV-Portfolio punkten und gewinnt klar bei Nettoreichweite und Marktanteilen.
TV wirkt – besonders bei kurzen Werbeblöcken
Ein grosser Vorteil der Admeira Sender für Werbetreibende sind die kurzen Werbeblöcke. Dies ist wichtig für bessere Aufmerksamkeit und höhere Werbeerinnerung. In unserer Studie können wir auch feststellen, dass die Primetime nicht nur auf Grund der hohen Reichweite wichtig ist. Die Menschen geben auch an, abends aufgrund Ihrer Entspannung für Werbung offener zu sein. Des Weiteren sei ihre Aufmerksamkeit für Werbung höher bei kurzen Werbeblöcken.
