Promotion ist einer der wichtigsten Punkte der erfolgreichen Markenführung. Die Auswahl der zur Promotion verfügbaren Werbeplätzen kann nach verschiedenen Gesichtspunkten getroffen werden. Ein zentrales Kriterium stellt die Qualität des Werbeumfelds dar, welche sicherstellt, dass die Marke ins beste Licht gerückt wird. Darum analysieren wir laufend, wie Werbung auf unseren Werbeplätzen von Konsument:innen wahrgenommen wird.
Werbequalität als Schlüssel für den Werbeerfolg
Die Qualität des Werbeumfelds ist für TV-Werbung und Werbung allgemein entscheidend. Bestehen Werbeplätze den Qualitäts-Check nicht, kann dies negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Werbung haben und die Brand-Safety des Werbetreibenden gefährden. Werbegeld für einen negativen Return oder sogar einen Schaden zu investieren, will natürlich vermieden werden. Die Frage «Wo wird meine Werbung wie wahrgenommen?» ist somit von grosser Bedeutung.
Drei Faktoren beeinflussen die Qualität der Werbewahrnehmung massgebend:
- Die Werbetreibenden, welche die Werbung kreieren und bestimmen wo die Werbung verbreitet wird
- Die Sender/Publisher, die mit ihrem redaktionellen Content das Werbeumfeld gestalten und die Werbefläche schaffen
- Die Vermarkter, welche Transparenz zur Leistung und Qualität des Angebots schaffen und den Preis für die Werbung festlegen
Abbildung 1: Die drei wichtigsten Faktoren für hohe Werbequalität und positive Werbewahrnehmung
Im Rahmen der Umfrage «Premium Advertising 2.0» wurde bereits zum zweiten Mal untersucht, welche Werbequalität den Werbeplätzen im Portfolio von Admeira attestiert wird. In einer für die Deutschschweiz repräsentativen Umfrage bewerteten 768 Konsument:innen auf einer Skala von 1 bis 10 Werbung auf verschiedenen Sendern nach unterschiedlichen Qualitätsdimensionen.
Konsument:innen attestieren SRF Sendern hohe Werbequalität
Die Resultate der Konsumentenumfrage bescheinigen den Sendern von SRF eine führende Position im Werbemarkt. Auf SRF 1 wird die Qualität der Werbung auf einer 10er-Skala mit 6.3 Punkten bewertet. Für die Swissness der Werbung werden 6.9 Punkte, für die Sympathie 6 Punkte und die Glaubwürdigkeit 6.3 Punkte vergeben (siehe Abb. 2). Weitere Qualitätsdimensionen sind im Studien-Paper (siehe unten) einsehbar.
Abbildung 2: Bewertung der Wahrgenommenen Werbequalität auf SRF 1
Auch die Werbung auf SRF zwei wird ausserordentlich gut bewertet. Der Qualität der Werbung auf SRF zwei geben die Befragten 6,4 Punkte, der Swissness 6,8 Punkte, der Sympathie 6,1 und der Glaubwürdigkeit 6,3 Punkte (siehe Abb. 3).
Abbildung 3: Bewertung der wahrgenommenen Werbequalität auf SRF zwei
Die wahrgenommene Werbequalität schneidet damit auf beiden abgefragten SRF Sendern besser ab als die Konkurrenz. Die Wahrnehmung des Werbeplatzes macht die Differenz.
Bei jungen Konsument:innen schneidet SRF besonders gut ab
Gerade bei jungen Leuten erfreuen sich die Werbeplätze von SRF einer sehr guten Bewertung. Die Befragten im Alter von 15 bis 34 Jahren beurteilen die Werbung auf SRF 1 und SRF zwei in allen Qualitätsdimensionen noch eine Spur besser als das Total der befragten Personen zwischen 15 und 74 Jahren (siehe Abb. 4 und 5).
Abbildung 4: Wahrnehmung der Werbequalität auf SRF 1 bei Personen 15-34 Jahre gegenüber Personen gesamt (15-74 Jahre), Ø von Bewertung auf 10er-Skala
Abbildung 5: Wahrnehmung der Werbequalität auf SRF zwei bei Personen 15-34 Jahre gegenüber Personen gesamt (15-74 Jahre), Ø von Bewertung auf 10er-Skala
Positive Entwicklung der Werbequalität seit 2018
Die Qualität der Werbewahrnehmung wurde von Admeira bereits 2018 in der Studie «Premium Advertising 1.0» erhoben. Im Vergleich zu 2018 wird Werbung auf unseren Werbeplätzen 2022 insgesamt noch besser beurteilt.
Dies ist dem Zusammenspiel der oben dargestellten drei Einflussfaktoren von Werbequalität (siehe Abb. 1) zu verdanken. Nicht nur Admeira als Vermarkter strebt danach, den Kund:innen die bestmögliche Werbefläche zur Verfügung zu stellen. Auch die Sender sorgen mit ihrem qualitativ hochwertigen Programm für das ideale Werbeumfeld. Und insbesondere tragen Werbetreibende mit ihren professionellen und ansprechenden Spot-Kreationen zu einem erheblichen Teil dazu bei, dass Werbung als qualitativ hochwertig bewertet wird und sich die wahrgenommene Werbequalität über die Zeit weiter positiv entwickelt hat.
Fazit
Für erfolgreiche Marketingkommunikation spielt die Qualität der Werbung eine entscheidende Rolle. Geprägt wird diese massgeblich durch die Werbetreibenden, welche die Werbung kreieren und platzieren. Die Qualität hängt aber auch von den Publishern bzw. den Sendern, welche das redaktionelle Umfeld prägen, sowie vom Vermarkter ab, welcher den Werbeplatz bewertet und zur Verfügung stellt.
Die Studie «Premium Advertising 2.0» bestätigt, dass dieses Zusammenspiel der drei Einflussfaktoren der Qualität von Werbung im Falle des Admeira Portfolios gut funktioniert. Die im Rahmen der Studie befragten Konsument:innen attestieren den Sendern von Admeira die höchste Werbequalität im Vergleich zur direkten Konkurrenz.
