Oberstes Credo von Admeira ist es, immer das Ziel der Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen. Die Ziele und damit der Werbeerfolg können jedoch sehr unterschiedlich aussehen. Manche Kund:innen fokussieren auf Loyalität, manche auf Abverkauf, manche wiederum auf Markenaufbau. Forschung, welche den Werbeerfolg erklären will, müsste also diese verschiedenen Ziele berücksichtigen.
Recall: der konvergente Massstab für Werbeerfolg
Für den Erfolgsvergleich (Benchmarking) sind unterschiedliche Werbeziele und somit verschiedene Massstäbe für Werbeerfolg (KPI) eine Herausforderung. Die Vergleichbarkeit und die Generalisierbarkeit der Erkenntnisse wird beeinträchtigt.
Darum hat Admeira den Forschungsfokus in den letzten zwei Jahren vermehrt auf die Messung der Werbeerinnerung (AdRecall) konzentriert. AdRecall ist so etwas wie der vorgelagerte Massstab, welcher für die Erreichung von allen Werbezielen wichtig ist (Abb. 1). Daher lassen sich hier auch übergreifende Vergleiche ziehen.
Abbildung 1: Illustration des vorgelagerten Messwert für den Werbeerfolg, den AdRecall
Mit dem Fokus auf den AdRecall wurde bewiesen, dass sowohl die Höhe des Werbeinvestements (Spendings) wie auch die Einzigartigkeits-Bewertung (Kreation) eines TV-Spots starke Treiber der Erinnerung sind. Bei der Höhe der Spendings gibt es wenig Interpretationsspielraum; in der Regel führen höhere Investments auf qualitativ guten Werbeplätzen zu einer besseren Zielerreichung. Bei der Spot-Kreation hingegen lohnt sich die Suche nach den entscheidenden kreativen Aspekten für erfolgreiche TV-Spots, welche als einzigartig wahrgenommen werden.
Dafür wurden rund 100 Spots aus den Jahren 2019-2021 nach kreativen Merkmalen klassifiziert. Nach der Zuordnung wurden die Gruppen (Klassen) einander gegenübergestellt und gemessen, welche kreativen Merkmale im Benchmark besonders hohe Einzigartigkeitswerte erzielen.
Imagewerbung, gutes Produkt und richtige Ansprache als Schlüsselfaktoren
Die Spots wurden nach insgesamt 24 kreativen Merkmalen klassifiziert. Davon resultieren bei elf Merkmalen Effekte von >5%Pt in Bezug auf die Einzigartigkeit. Vier weitere wichtige kreative Merkmale führen sogar zu Unterschieden von >10%Pt in Bezug auf die Einzigartigkeit.
Die vier Merkmale für eine optimale Einzigartigkeit des TV-Spots sind:
- TV-Spots ohne Sprache / oder gesprochen in Schweizer Dialekt
- TV-Spots mit Hinweis auf ein Swiss-Made Produkt
- Imagewerbung / Aktion nur in Zusammenhang mit Produktwerbung
- Maximal doppelte Nennung der Marke
Am Beispiel der Sprache zeigt sich, dass TV-Spots ohne gesprochenes Wort kreativ sehr erfolgreich sind. Diese Spots erreichen im Durchschnitt 65.3% Einzigartigkeit (Top2-Nennungen in %). Wird Sprache eingesetzt, sollte dies Schweizerdeutsch sein. Die Spots im Dialekt erreichen mit 60.1% durchschnittlicher Einzigartigkeit (Top2-Nennungen in %) bessere Ergebnisse als Spots auf Hochdeutsch, welche im Schnitt Einzigartigkeitswerte von 54.6% erzielen (Abb. 2).
Abbildung 2: Durchschnittliche Bewertung der Einzigartigkeit klassifiziert nach dem Einsatz von Sprache
Nebenschauplatz Akzeptanz
Inwieweit die Akzeptanz der Werbekreation massgebend für den Werbeerfolg ist, ist umstritten. Der Zusammenhang zwischen der Aussage «die Werbung gefällt mir» (Ästhetik) und dem Werbeerfolg ist unklar. Werbung, welche gefällt, bringt nicht generell bessere Werbewirkung mit sich. Nichtsdestotrotz kann ein Kampagnenziel so definiert werden, dass die Akzeptanz der Werbekreation möglichst hoch sein soll und möglichst viele Supporter:innen der Werbung resultieren.
Hier kann die Erfahrung von Admeira aus den bisherigen TV-Kampagnen Posttest die Planung bei der Erstellung von weiteren Werbekreationen unterstützen. In Bezug auf die Akzeptanz zahlen sich der Fokus auf Imagewerbung statt auf Aktionswerbung und der Verzicht auf berühmte, prominente Testimonials aus (berühmte Persönlichkeiten polarisieren wohl eher, als dass sie einem breiten Publikum gefallen). Unbekannte Testimonials aus dem eigenen Unternehmen hingegen sind für die Akzeptanz sehr förderlich. Imagewerbung erreicht im Durchschnitt 75% Anteil Support (Top2 Akzeptanz-Anteil in %), das sind beispielsweise 19%-Punkte mehr Supporter als bei reiner Aktionswerbungen (Abb. 3).
Abbildung 3: Durchschnittliche Bewertung der Akzeptanz (Supporter:innen) klassifiziert nach Spot-Art
One more Thing: Swissness als Garant für Einzigartigkeit und Akzeptanz
Neben den bereits diskutierten Aspekten, welche sich positiv auf Einzigartigkeit und Akzeptanz eines Werbespots auswirken, gibt es einen weiteren kreativen Faktor, welcher alle Unterschiede übertrifft. Fernsehspots, die eine Schweizer Bildwelt beinhalten, werden zu rund einem Drittel besser beurteilt.
In Bezug auf die Einzigartigkeit wird ein durchschnittlicher Top2-Anteil von 74% erreicht. Das sind 18%-Punkte mehr als der Durchschnittswert von 56% bei Spots ohne Schweizer Bildwelt. Bezüglich Akzeptanz erzielen Spots mit Swissness einen Supporter-Anteil von 81.3%. Auch hier ergibt sich ein grosser Abstand zu den Spots ohne Swissenss, welche im Durchschnitt 63.8% Supporter:innen generieren (Abb. 4).
Abbildung 4: Durchschnittliche Bewertung der Einzigartigkeit und der Akzeptanz (Supporter:innen) klassifiziert nach dem Einsatz von Schweizer Bildwelt
Fazit
Mit Forschungserkenntnissen aus einer Vielzahl von Post-Kampagnentests lassen sich Best Practices für die Kreation eines Spots ableiten. Admeira berät und unterstützt Kund:innen sowohl mit individuellen Kampagnentests im Admeira AdPanel als auch mit Studien auf Grundlage von anonymisierten und zusammengefassten Erkenntnissen aus vergangenen Posttests.
