Obwohl in der Schweiz noch nicht verfügbar, etablieren sich Streaming-Abos mit Werbung in der DACH-Region. Admeira ging mit einer repräsentativen Befragung diesem Thema auf den Grund und wollte wissen, was werbefinanzierte Streaming-Portale in der Schweiz bewirken würden.
Im Ausland hat Netflix, einer der weltweit grössten Streaming-Anbieter, bereits ein Abo «Basic mit Werbung» lanciert, welches pro Stunde 4-5 Minuten Werbung zeigt. Ob und wann die Schweiz betroffen sein wird, ist noch offen (Stand Juni 2023). Wie würden aber die Menschen in der Schweiz auf ein Werbe-Abo von Netflix reagieren?
Geringe Toleranz für Werbung auf Streaming-Diensten
Nur gerade 8% der Deutschschweizer:innen würden Werbung auf Netflix tolerieren. Der Grossteil würde sich von Werbung «freikaufen», sprich mehr für das Abonnement bezahlen, um die Werbung zu umgehen. Bei Disney+ sieht es ähnlich aus. Da liegt der Toleranzwert für Werbeunterbrechungen bei 3% der Studienteilnehmer:innen.
Wie tief die Toleranz für Werbung im Video-Streaming-Umfeld ist, verdeutlicht sich mit dem Vergleich zur Akzeptanz für Replay Ads im TV. Im Replay TV akzeptieren 34% der Befragten Werbung. Dies entspricht einer mindestens vier Mal höheren Werbe-Toleranz im Replay TV als im Video-Streaming. TV Werbung im erweiterten linearen Umfeld ist etabliert und erfreut sich breiter Zustimmung. Ob es gelingt, Werbung im Videostreaming, ex post nach werbefreiem Konsum breit zu etablieren, ist offen.
Somit zeigt sich ein deutliches Bild für die Werbebranche, dass im Streaming-Umfeld nicht mit hohen Kontaktmengen und -frequenzen von Werbung zu rechnen ist. Netflix wird in der Deutschschweiz von knapp der Hälfte der Bevölkerung gar nicht genutzt (46%) und bei Disney+ sind es sogar 79% Nichtnutzer:innen.
Zahlungsbereitschaft für Streaming ohne Werbung
Im Rahmen der Studie hat Admeira erhoben, wie viel die bestehenden Streaming-Konsument:innen für die werbefreie Nutzung von Streaming-Kanälen zusätzlich zum Abopreis bezahlen würden. In der Befragung wurde ein Mittelwert von CHF 3.10 bei Netflix und CHF 3.60 bei Disney+ ermittelt.
Generell gibt es sehr wenig Verständnis für eine Werbefinanzierung der Produktion von Inhalten auf Streaming-Plattformen. Rund ein Drittel ist der Meinung, dass es keine Werbefinanzierung für Streaming-Inhalte braucht (s. Abb. 1).
Abbildung 1: «Ich verstehe, dass es diese Werbefinanzierung für die Produktion von Inhalten braucht.»
Grosses Abwanderungsrisiko bei Einführung von Werbung
Dass die Attraktivität von Streaming-Diensten durch Werbung abnimmt, wurde in der Studie sehr deutlich bestätigt (s. Abb. 2). Sowohl Netflix als auch Disney+ verlieren gemäss ungefähr 70% der deutschschweizer Bevölkerung durch Werbung an Attraktivität. Es ist also durchaus anzunehmen, dass bestehende Abonnent:innen von Streaming-Portalen aufgrund von werbefinanzierten Angeboten neue Alternativen suchen.
Abbildung 2: «Die Attraktivität des Kanals nimmt durch diese Werbung ab.»
Aufgrund der Tatsache, dass eine Mehrheit keine Werbung toleriert und die Streaming-Plattformen als weniger attraktiv bezeichnen würde, gibt es auch eine klare Tendenz zu geringerer Nutzung dieser Kanäle. Rund 60% der Studienteilnehmer:innen bestätigen, dass sie im Falle der Einführung von Werbung diese Angebote weniger nutzen würden.
Fazit
Die Streaming-Anbieter Netflix und Disney+ werden von einem Grossteil der deutschschweizer Bevölkerung gar nicht genutzt. Ein neues Abo-Angebot mit inkludierter Werbung wird laut den Befragten zu einem grossen Attraktivitätsverlust führen. Die Werbeinhalte stossen auf praktisch keine Akzeptanz.
Die meisten Nutzer:innen von Streaming-Abos würden sich vom Werbeangebot mit einem Aufpreis des Abos freikaufen oder diese Kanäle wegen der Werbung sogar weniger nutzen. Somit lässt sich schliessen, dass diese beiden Plattformen für die Werbeindustrie in der Schweiz nicht unbedingt ein spannendes Feld darstellen würden.
