Admeira Studie: SRF-Sender-Mix verbessert die Recall-Performance Ihrer Kampagne

Admeira und die GfK Switzerland erheben seit 2019 in der AdPanel-Studie den AdRecall von Bewegtbild-Kampagnen für Agenturen und Werbekund:innen. In einer Metaanalyse wurden nun mehrere Einflussfaktoren der über 50 erfassten Kampagnen untersucht. Das Fazit: Wesentliche Erfolgskriterien sind die Einzigartigkeit von Kampagnen, der Brutto-Werbedruck mit erhöhtem SRF-Sender-Mix sowie ein konstanter Einsatz von Bild- und Stilelementen.

Die Studie:

Die AdPanel-Studie erhebt verschiedene Wahrnehmungsattribute zum Werbemittel und ermittelt den Erinnerungswert (AdRecall) des Werbemittels zum Zeitpunkt der Befragung. In einer Zusammenarbeit zwischen dem Forschungsinstitut Jaywalker Digital und Admeira wurden 2021 in einer Metaanalyse die Einflussfaktoren des AdRecall untersucht. Hierfür wurden den Bewegtbild-Kampagnen möglichst viele Merkmale zugeordnet. So wurden unter anderem die Wahrnehmungsattribute des Werbemittels im AdPanel, Eigenschaften des Werbemittels wie Spotlänge oder Sichtbarkeit des Produktes oder die Werbedruckdaten von Media Focus den individuellen Kampagnen angehängt und in einem Regressionsmodell verrechnet.

Ein besonders innovatives Verfahren entwickelte Jaywalker Digital mithilfe der über 30‘000 TV-Spots aus der Admeira Spotdatenbank. Die Datenspezialist:innen trainierten ein Similaritätsmodell, welches die Bild- und Stilelementen in einem TV-Spot mathematisch ausdrückt und mit den Werten anderer Spots abgleicht. Dieses Verfahren ermöglicht es einen Konstanzfaktor zu berechnen. Der Konstanzfaktor drückt aus, wie stark der TV-Spot von den eigenen Spots aus der Vergangenheit und Spots aus der Branche abweicht. Das Modell basiert auf der Hypothese, dass der konstante Einsatz von Bild- und Stilelementen den Lernprozess von Werbebotschaften verbessert und dieser besser erinnert wird.

^{Abbildung: Visuelle Darstellung der Berechnung des Konstanzfaktors (Quelle: Metaanalyse AdPanel 2021 & Media Focus 2021, (N=56) | Admeira Spotdatenbank)}

Die Resultate:

Das Regressionsmodell kann bis 71% der Streuung der gemessenen Erinnungswerte von Bewegtbild-Kampagnen erklären. Die wichtigsten Einflussfaktoren für einen guten AdRecall sind dabei die folgenden:

1. Einzigartigkeit: TV-Spots, die von Proband:innen als einzigartig eingeschätzt werden, haben bessere Erinnerungswerte. Einzigartige Markenelemente setzt beispielsweise «Appenzeller Käse» gekonnt immer wieder in ihren TV-Spots ein und wird dementsprechend sehr stark auf dem Attribut “Einzigartigkeit” bewertet.
   
   
2. Brutto-Werbedruck: Der AdRecall lässt sich durch den Brutto-Bewegtbild-Werbedruck ab sechs Monaten vor dem AdPanel-Test einer spezifischen Marke oder Produkt erklären. Eine kürzere Betrachtungsweise von beispielsweise drei Monaten schliesst in der Mehrheit der Fälle erinnerungsrelevanten Werbedruck aus und schwächt damit das Modell. Eine längere Betrachtungsweise von beispielswese einem Jahr schliesst zu viel nicht-erinnerungsrelevanten Werbedruck ein und schwächt das Modell ebenfalls.
   
   
3. Wirtschaftliche Markenstärke: Es existieren verschiedene Methoden, um die Markenstärke eines Brands zu überprüfen. Screenforce Schweiz konnte in der diesjährigen Studie einen starken Zusammenhang zwischen Werbeausgaben in Media Focus und dem BrandDesireScorce von Ipsos nachweisen. Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass Werbende mit einem hohen und konstanten Werbedruck der letzten zehn Jahre erfolgreich operieren und eine starke Marke repräsentieren. Die Metaanalyse bestätigt, dass Unternehmen mit konstantem und hohem Brutto-Werbedruck in den letzten zehn Jahren tendenziell höhere Erinnerungswerte aufweisen.
   
   
4. Sender-Mix: Bei Kampagnen mit einem Investment von über CHF 500‘000 brutto und einem SRF-Sender-Mix Anteil von über 30% werden signifikant höhere Erinnerungswerte erzielt. Die Ursachen für diesen Sender-Mix-Effekt liefern die Studie «AdRecall-Uplift», die zeigt, dass kurze Werbeblocklängen und die implizierte Werbeakzeptanz der SRF-Sender zu verbesserten Erinnerungsleistungen führen.
   
   
5. Konstanzfaktor: Kampagnen, die prägnante und konstante Bild- und Stilelemente über eine längere Zeit einsetzen, erzielen signifikant bessere Erinnerungswerte. Der höchste Konstanzfaktor erzielt der Schweizer Obstverband mit den langjährigen Testimonials Barry & Hans und der unverwechselbaren Markenwelt in ihren TV-Spots.
   
   
6. Originalität: Einzigartige Bildelemente, welche sich in der maschinellen Bildanalyse von jenen der 30’714 anderen Spots in der Spot-Datenbank von Admeira unterscheiden, wirken sich positiv auf den AdRecall aus. Unterschiede zu eigenen Kreationen mindern jedoch den Recall, da eine Verletzung der Konstanz vorliegt.

Zur gesamten Publikation

Admeira ist bestrebt mit Agenturen und Werbenden weitere Bewegtbild-Kampagnen im AdPanel durchzuführen, um das bestehende Modell weiter zu verbessern. Die AdPanel-Studien helfen, die Performance von Werbekampagne zu verstehen und zu optimieren. Gerne stehen wir Ihnen zur Verfügung.

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¹ Siehe Screenforce 2021, «TV-Werbung trägt Marken durch die Krise»
² Siehe Admeira 2020, «AdRecall-Uplift»