Warum TV bleibt – Erkenntnisse aus der Schweizer Mediaplanung

Die aktuelle Screenforce Schweiz Studie bietet einen Einblick in die Praxis der Schweizer Werbewelt. Die HSLU führte eine qualitative Fokusgruppenstudie mit strategischen Mediaplanenden aus führenden Schweizer Mediaagenturen durch. Ziel war es, ihre Überlegungen zur Rolle von TV im Bewegtbild-Media-Mix besser zu verstehen.

Befragt wurden strategische Mediaplanende aus Schweizer Mediaagenturen. Sie analysieren täglich die Medienlandschaft, entwickeln Mediastrategien und entscheiden darüber, wie Werbebudgets kanalübergreifend eingesetzt werden.

Die qualitative Auswertung der Diskussionen zeichnet ein klares Bild davon, wie TV heute in der Schweizer Mediaplanung bewertet und eingesetzt wird. Die Studie liefert damit fundierte Einblicke in die strategische Planungspraxis – jenseits von Einzelmeinungen oder persönlichen Einschätzungen.

Stärken und Herausforderungen von TV

V wird von den befragten Mediaplanenden längst nicht mehr nur als Reichweitenmedium für den Markenaufbau verstanden. Die Studie zeigt: TV wirkt entlang des gesamten Sales Funnels – vom Markenaufbau bis zur Verkaufsförderung.

• Upper Funnel (Markenaufbau): TV erreicht in kurzer Zeit ein breites Publikum und eignet sich besonders für den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenidentität.

• Mid Funnel (Aktivierung): TV-Werbung ist ein starker Auslöser für digitale Folgekontakte wie Suchanfragen und Websitebesuche, insbesondere bei Produkten mit einem hohen Involvement.

• Lower Funnel (Konversion): Ein hoher Werbedruck kann insbesondere im Detailhandel und bei schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) die Verkaufszahlen direkt und spürbar steigern.

Die Wirkung von TV beruht aus Sicht der befragten Mediaplanenden auf mehreren zentralen Stärken:

• Reichweite: Kein anderes Medium erreicht in so kurzer Zeit so viele Menschen auf nationaler Ebene.
• Planbarkeit: Reichweite, Kosten und Umfeld lassen sich im Voraus definieren, was ein klarer Vorteil gegenüber algorithmischen Kanälen ist.
• Aufmerksamkeit: Definierte Werbefenster schaffen hohe Aufmerksamkeit im Moment des gewünschten Programms – im Gegensatz zu digitalen Umfeldern, in denen lange Nutzung und ständiges Scrollen zu Ermüdung führen können.
• Audiovisueller Impact: Der grosse Bildschirm in Kombination mit Ton sorgt für eine emotionale Wirkung, die flüchtige, kleinere Bewegtbildkanäle nicht erreichen.
• Glaubwürdigkeit: Das redaktionelle Umfeld und hochwertig produzierte Werbespots stärken das Vertrauen in Marken.

Viele diskutieren vor allem über den richtigen Kanal. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch: Entscheidend ist weniger der Kanal als der Nutzungskontext. Wer verschiedene Bewegtbildkanäle sinnvoll kombiniert, nutzt ihre jeweiligen Stärken am besten.

^{Prof. Dr. Anja Janoschka,Studienleiterin, Institut für Kommunikation und Marketing (IKM), Hochschule Luzern}

Die Studie zeigt auch, vor welchen Herausforderungen TV in einem zunehmend fragmentierten Bewegtbildmarkt steht. Aus Sicht der befragten Mediaplanenden gilt es insbesondere, folgende Themen anzugehen: 

• Junge Zielgruppen gezielt ergänzend erreichen: Die 15- bis 29-Jährigen lassen sich über lineares TV allein zunehmend schwieriger erreichen. Deshalb braucht es einen Media Mix, der TV gezielt mit Kanälen wie Online-Video oder Social Media ergänzt.
• Fehlende kanalübergreifende Messstandards: Wer TV, Connected TV und digitale Kanäle kombiniert, erhält unterschiedliche Reportings. Konsolidierte Daten zur Werbewirkung und zu Nettoreichweiten fehlen bislang, was die Bewertung und Rechtfertigung von Mediabudgets erschwert.
• Keine Echtzeitoptimierung: Im Gegensatz zu vielen digitalen Kanälen lassen sich TV-Kampagnen nicht laufend durch Algorithmen anpassen, da die Leistungsdaten nicht in Echtzeit verfügbar sind.

TV und die strategische Medienplanung der Zukunft

Die Mediaplanung befindet sich im Wandel: Der rasante Einzug von künstlicher Intelligenz beschleunigt operative Prozesse und die Analyse grosser Datenmengen und verändert die Spielregeln des Marktes – das erfordert neue Strategien.

Um in diesem dynamischen Umfeld die richtigen Entscheidungen zu treffen, müssen Werbetreibende internationale Trends von der Schweizer Realität trennen. Die Studie zeigt, in welchen Punkten sich die Schweizer Planungspraxis von internationalen Entwicklungen unterscheidet:

Der Schweizer Bewegtbildmarkt entwickelt sich nicht in allen Bereichen gleich wie internationale Märkte. Die Studie zeigt, dass TV aus Sicht der befragten Mediaplanenden weiterhin ein zentraler Bestandteil des Schweizer Media Mix bleibt.

Die Kernbekenntnisse der Schweizer Mediaplanenden zeigen:

• Ganzheitliche Wirkung statt reiner Imagepflege: TV ist längst kein reines Reichweitenmedium mehr. Seine Werbewirkung erstreckt sich nachweislich über den gesamten Sales Funnel – vom schnellen Markenaufbau (Upper Funnel) über die digitale Aktivierung (Mid Funnel) bis hin zur direkten Verkaufssteigerung (Lower Funnel).

• Qualität als Erfolgsfaktor: Die Kombination aus hoher Aufmerksamkeit, emotionalem Impact des grossen Bildschirms, verlässlicher Planbarkeit und einem glaubwürdigen, redaktionellen Umfeld verleiht TV eine qualitative Werbewirkung, die einige flüchtige digitale Kanäle („Mobile Klicks“) nicht erreichen.

• KI ergänzt strategische Planung: Gerade in einer Zukunft, die von KI-generierten Inhalten und automatisierten Prozessen überschwemmt wird, gewinnt die von Menschen gesteuerte, strategische Planung an Bedeutung. TV bietet hier Marken Sicherheit und verlässliche Umfelder.

TV bleibt auch in einer zunehmend fragmentierten Bewegtbildlandschaft ein wichtiger Bestandteil eines wirkungsvollen Media Mix. Gleichzeitig machen die Ergebnisse deutlich, dass erfolgreiche Kampagnen heute auf das Zusammenspiel verschiedener Kanäle angewiesen sind. Wer TV gezielt mit digitalen Angeboten kombiniert und die Stärken der einzelnen Kanäle nutzt, schafft die Grundlage für eine wirksame und zukunftsfähige Mediaplanung.

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