TV-Werbung von Anodyne: Werbewirkung belegt
Die Firma Anodyne lancierte Ende 2017 eine gross angelegte Werbekampagne im Fernsehen. Der Anbieter von haltungskorrigierender Kleidung liess TV-Spots auf den Sendern SRF 1, SRF zwei, SRF Info sowie S1 schalten. Um die Wirkung der Spots zu erheben, untersuchte zur selben Zeit die Firma Spoteffects die Zahl der Visits sowie die erzielten Umsätze auf dem Webshop von Anodyne.
Spoteffects zeichnete dafür die Nutzer- und Umsatzzahlen während der Kampagne auf. In den 10 Minuten nach der Ausstrahlung eines Anodyne-Spots stiegen die Werte jeweils an – ein Beleg, dass die TV-Spots unmittelbar wirkten.
Die Resultate am Ende der rund vier Wochen dauernden Kampagne lassen sich sehen:
- Die Spots generierten rund um deren Ausstrahlung gegen 11'500 zusätzliche Visits auf dem Webshop des Werbetreibenden.
- Auch der Umsatz stieg während der Kampagne deutlich an.
- Den Bestwert erzielte die Ausstrahlung des Anodyne-Spots am 11. Dezember 2017 im Umfeld der Tagesschau auf SRF 1. Der Spot kostete 400 Franken und hat dank der Webshop-Besuche in den darauffolgenden Minuten 1020 Franken Mehrumsatz erzielt.
Anodyne erhielt so von unabhängiger Seite den Beleg, dass ihre TV-Werbung auf Kanälen von Admeira effektiv ist. Mehr noch: Dank der detaillierten Analyse kann für jede einzelne Spot-Ausstrahlung die Werbewirkung beziffert werden. Erkenntnisse, die Anodyne nun in eine Neuauflage der Werbekampagne einfliessen lassen will. (Siehe Interview im Kasten.)
Drei Fragen an Fabian Hofmann, Geschäftsführer Anodyne Schweiz
Die Wirkung Ihrer TV-Werbung ist gross. Wie überraschend sind die Resultate für Sie?
Da wir für unsere erste TV-Kampagne die reichweitenstärksten Sender der Schweiz gewählt haben, hatten wir eine gewisse Erwartungshaltung. Trotzdem war die Kampagne ein Erfolg. Grund dafür ist wohl auch das Produkt. Rückenprobleme sind weit verbreitet, somit sind wir mit diesem Thema auf grosses Interesse in der Bevölkerung gestossen.
Überraschend waren jedoch die unterschiedlichen Leistungen einzelner Spots. Dies sehe ich als grossen Erfolg, denn nur mithilfe der erhobenen Daten können wir künftige Kampagnen weiter optimieren. Nur ein Beispiel: Spots am Vormittag hatten im Durchschnitt eine bessere Leistung als Spots am Abend.
Ihre TV-Spots wurden auf Sendern der SRG sowie auf S1 ausgestrahlt. Ein bewusster Entscheid?
Ja. Einen Grossteil unserer Ressourcen nutzen wir eigentlich für Onlinemarketing, das ja einen Werbewirkungsnachweis erlaubt. In der Offline-Welt – also z.B. im TV-Bereich – war dies bisher nicht möglich. Die Technologie von Spoteffects erlaubte uns, genau diesen Wirkungsnachweis auch dort zu erhalten. Somit entschieden wir bewusst, auf verschiedenen reichweitenstarken Sendern zu werben. Nur so konnten wir das nötige Know-how für künftige, noch effizientere Kampagnen sammeln.
Wie fliessen die gewonnenen Erkenntnisse in eine nächste Werbekampagne ein?
Untersucht haben wir vor allem die Klickraten auf unserer Website in den ersten 10 Minuten, nachdem ein Spot ausgestrahlt wurde. Tageszeiten oder Werbeumfelder, welche schlechter abgeschnitten haben, werden wir minimieren. Solche, die stark performt haben, werden wir natürlich ausbauen. Danach wird wieder gemessen und verglichen. Wir sind guter Dinge, dass dadurch Klickraten und Umsätze noch gesteigert werden können.
Zur Methode
TV-Werbung ist sowohl für die Verkaufsaktivierung als auch für den Markenaufbau ein effizientes Medium. Spoteffects misst nur einen gut beobachtbaren Teil der Wirkung im Bereich der Verkaufsaktivierung. Diese Daten liegen in sehr hoher zeitlicher Granularität vor. Das ermöglicht sehr tiefe Analysen. Markenaufbau wird mit der vorliegenden Methode jedoch nicht beobachtet. Auch zeitverzögerte Webseitenzugriffe sind so nicht abgebildet. Dies bedeutet, dass hier nicht die ganze Effektivität der Werbespots ausgewiesen wird.