La publicité TV d'Anodyne: effet publicitaire avéré
La société Anodyne a lancé fin 2017 une vaste campagne à la télévision. Le fournisseur de vêtements correcteurs de posture a ainsi diffusé ses spots TV sur SRF 1, SRF zwei, SRF Info et S1. C'est la société spoteffects qui a été mandatée durant la même période pour documenter l'effet réel de cette publicité. Ce sont le nombre de visites sur le site et les chiffres d'affaires générés sur le shop en ligne qui ont ainsi été analysés.
Spoteffects s'est donc principalement intéressé aux chiffres utilisateurs et aux chiffres d'affaires réalisés durant la campagne. Constatant que dans les 10 minutes suivant la diffusion d'un spot Anodyne, les valeurs ont à chaque fois grimpé. Preuve que ces spots TV ont eu un effet immédiat.
Les résultats obtenus au terme des quatre semaines de la campagne sont donc très clairs:
- Les spots ont généré quelque 11'500 visites supplémentaires sur le shop en ligne de l'annonceur.
- Le chiffre d'affaires a lui aussi considérablement augmenté durant la campagne.
- La meilleure valeur a été réalisée lors de la diffusion du spot Anodyne le 11 décembre 2017, dans l'environnement du journal Tagesschau sur SRF 1. Le spot a coûté 400 francs et dans les minutes qui ont suivi, les visites du site ont entraîné un chiffre d'affaires supplémentaires de 1020 francs.
Anodyne a ainsi eu la preuve, par l'intermédiaire d'un partenaire neutre et indépendant, que ses spots TV diffusés sur les canaux d'Admeira ont bien été efficaces. Mieux encore: l'analyse détaillée permet de chiffrer l'effet publicitaire pour chacune des diffusions. Des enseignements que la société Anodyne entend bien intégrer dans une nouvelle campagne. (voir interview dans l'encadré)
Vidéo en allemand:
Trois questions à Fabian Hofmann directeur d'Anodyne Suisse
L'effet de votre publicité TV est considérable. Dans quelle mesure ces résultats vous surprennent-ils?
Etant donné que nous avions choisi les chaînes à la plus forte audience de Suisse pour notre campagne, nous avions aussi certaines attentes. La campagne fut un succès. Mais le produit y est aussi pour beaucoup. Les problèmes de dos sont des maux largement répandus au sein de la population. C'est donc un thème porteur qui a suscité un vif intérêt.
Ce qui a été plus surprenant, ce sont les différences de performances entre les spots. Je considère cela également comme une réussite, car c'est grâce aux données relevées que nous pouvons améliorer nos futures campagnes. Un seul exemple: les spots diffusés dans la matinée ont été plus performants que ceux diffusés le soir.
Vos spots TV ont été diffusés sur les chaînes de la SSR et sur S1. Un choix délibéré?
Oui. Nous utilisons en principe une grande partie de nos ressources pour le marketing en ligne, ce qui permet ensuite d'analyser l'effet publicitaire. Une démarche qui n'était jusqu'à présent pas possible dans le monde de l'offline, p.ex. pour la TV. La technologie de Spoteffects nous a permis d'avoir ici aussi une preuve d'efficacité. Nous avons ainsi décidé sciemment de faire de la publicité sur différentes chaînes à forte audience. C'est seulement ainsi que nous avons pu acquérir le savoir-faire nécessaire pour établir des campagnes encore plus efficaces.
Comment les conclusions obtenues seront-elles intégrées dans la prochaine campagne?
Nous avons principalement analysé le taux de clics sur notre site dans les 10 minutes suivant la diffusion d'un spot. Les horaires ou les environnements aux résultats moins convaincants seront mis en veille. Les créneaux plus performants seront en revanche renforcés. Après quoi nous réaliserons de nouvelles mesures et comparaisons. Nous sommes sûrs de pouvoir ainsi faire grimper les taux de clics et les chiffres d'affaires.
A propos de la méthode
La publicité TV est un média efficace tant pour activer la vente que pour renforcer la marque. Spoteffects mesure uniquement une partie de l'effet pouvant être bien observée dans le domaine de l'activation commerciale. Ces données se situent dans une granularité temporelle très élevée. Ce qui permet de réaliser des analyses approfondies, mais sans avoir d'indices précis sur le renforcement de la marque. L'accès aux pages web en différé n'est pas non plus disponible. Autrement dit, il ne s'agit là que d'un tableau partiel de l'efficacité des spots.