Admeira Experten-Talk: Wenn KI mitentscheidet
Im Juli 2026 lud Admeira zum Experten-Talk «Wenn KI mitentscheidet» im Rahmen einer Video-Produktion ins Ringier Pressehauses in Zürich ein. Unter der Moderation von Patrizia Laeri diskutierten Karin Estermann (Executive Creative Director & Partnerin bei Inhalt und Form), Lennart Hintz (Global Operations Director bei WPP Media) und Dr. Valerio Stallone (Department Director an der HWZ), wie sich der klassische Sales Funnel verändert, wenn KI mitentscheidet.
Sehen Sie sich hier den Talk in voller Länge an:
Die Human-Agentic Customer Journey
Wie fügt sich die menschliche Markenpräferenz in eine Welt ein, in der Algorithmen zunehmend Kaufentscheide vorbereiten? Die von der HWZ entwickelte und von Admeira vereinfachte Grafik zur «Human-Agentic Customer Journey» veranschaulicht genau dieses neue Zusammenspiel zwischen menschlicher Entscheidung und maschineller Vorauswahl.
Die 6 Key-Insights des Experten-Talks
Die folgenden Key-Insights vereinen zwei Blickwinkel: Unter «Experten-Einschätzung» fassen wir die unabhängigen Aussagen der drei Expert:innen aus der Gruppendiskussion zusammen. Die Admeira Perspektive ordnet diese Erkenntnisse im Nachgang gezielt für den Schweizer TV-Markt ein.
1. Die Renaissance des Upper Funnels: Markenaufbau und Storytelling gewinnen an Bedeutung
Experten-Einschätzung:
Die Experten betonen, dass der Markenaufbau im Upper Funnel wieder deutlich mehr Fokus benötigt, weshalb sie statt der heutigen unausgewogenen Performance-Orientierung einen ausgewogenen 50/50-Budget-Split zwischen Branding und Abverkauf empfehlen. Der Big Screen dient hierbei als idealer Anker, um durch emotionales Storytelling Begehren zu wecken und Markenwerte nachhaltig zu vermitteln. Eine so verankerte Markenpräsenz führt dazu, dass Konsument:innen vermehrt gezielt nach der Marke suchen, anstatt die Kaufentscheidung einer KI zu überlassen.
Admeira Perspektive:
Der Big Screen bietet als High-Attention-Medium eine hervorragende Markenpräsenz im Upper Funnel. Kurze Werbeblöcke auf den SRG-Sendern schaffen zudem ideale Voraussetzungen für hohe Beachtung sowie starke Marken-Erinnerung und können die direkte Suche nach der Marke gezielt anregen.
2. Zwei Signale für doppelte Zielgruppenansprache: «Liebesbrief» & «Steuererklärung»
Experten-Einschätzung:
Gemäss den Expert:innen muss Kommunikation heute zwei Welten zugleich bedienen: Menschen emotional ansprechen («Liebesbrief») und KI-Systeme mit strukturierten Daten füttern («Steuererklärung»). Während aktuell noch über 90 % der Budgets in die menschliche Ansprache fliessen, wird der wachsende Bot-Traffic im Netz – der bereits über 51 % des weltweiten Website-Traffics ausmacht – künftig eine stärkere maschinenlesbare Optimierung erzwingen (Thales Bot Report 2025). Dennoch bleiben echte Markenerlebnisse die Signale für den Algorithmus, da erst menschliche Interaktionen und Rezensionen jene Daten erzeugen, die eine KI als Relevanzsignale einordnet. Der Liebesbrief dient dabei als Fundament für Authentizität: Er schafft eine emotionale Tiefe, die Marken ein einzigartiges Profil verleiht und sicherstellt, dass sie nicht in der Masse untergehen.
Admeira Perspektive:
TV-Spots können als emotionaler und glaubwürdiger «Liebesbrief» an das Publikum wirken. Passende Programmumfelder unterstützen diese emotionale Wirkung und begünstigen reale Reaktionen, die von KI-Systemen im Netz anschliessend als Relevanzsignale erfasst werden.
3. Gefahr des austauschbaren «KI-Looks»: Der Wert unverwechselbarer Kreation
Experten-Einschätzung:
Die Experten warnen davor, dass der flächendeckende Einsatz derselben generativen KI-Tools zunehmend zu einem einheitlichen visuellen Erscheinungsbild führt, in dem Marken untergehen. Zwar entwickeln sich Bild- und Videotools rasant weiter, doch KI-Systeme kopieren bestehende Muster – nicht aber authentische Geschichten, Haltung oder Swissness. Um im Gedächtnis und im Relevant Set (der engeren Auswahl an Marken bei einer Kaufentscheidung) zu bleiben, sind unverwechselbare Kreation und authentisches Storytelling nötig, die den synthetischen KI-Look gezielt brechen.
Admeira Perspektive:
Der Big Screen bietet ein aufmerksamkeitsstarkes Werbeumfeld, das gepaart mit dem hohen Vertrauen der SRG-Sender ideale Voraussetzungen schafft, um kreative und emotionale TV-Spots ins Gespräch zu bringen. Unkopierbare Geschichten, Schweizer Identität und vertrauenswürdige Programmkontexte tragen dazu bei, Marken nachhaltig im Gedächtnis des Publikums zu verankern.
4. Der Kollaps des Mid-Funnels bei rationalen Entscheidungen
Experten-Einschätzung:
Nach Ansicht der Experten bricht der klassische Mid-Funnel ein, wenn es sich um Low-Involvement-Produkte handelt. Sachliche Vergleiche und Recherchen bei funktionalen Produkten werden zunehmend an persönliche KI-Agenten delegiert. Fehlt die emotionale Bindung, laufen Marken Gefahr, in dieser Phase zu austauschbaren Datensätzen degradiert und rein über Preis und Effizienz aussortiert zu werden. Da das Delegieren von Kaufentscheidungen jedoch eine persönliche Vertrauensfrage ist, kann eine starke «Love Brand»-Bindung algorithmische Empfehlungen übersteuern. Dies gelingt durch einen Shift hin zu Awareness, Storytelling und Markenerlebnissen: So entsteht eine emotionale Verankerung, die Konsumenten gezielt nach der Marke verlangen lässt und der KI-Agenten veranlasst, die rein funktionale Empfehlung anzupassen.
Admeira Perspektive:
Fernsehen unterstützt durch seine grosse Reichweite und den ausgeprägten Recall-Effekt den Aufbau emotionaler Relevanz und fördert die Verankerung als «Love Brand». Dies schafft gute Voraussetzungen dafür, dass Konsument:innen bei Kaufentscheidungen gezielt ihre Wunschmarke verlangen – selbst wenn eine KI alternative Produkte empfiehlt.
5. Das «Agent Relevant Set»: Vorauswahl der KI-Agenten als Gatekeeper
Experten-Einschätzung:
KI-Agenten agieren als strikte Gatekeeper, die im Hintergrund hunderte Optionen anhand technischer Daten filtern und nur eine minimale Vorauswahl an den Menschen weiterreichen. Eine saubere, maschinenlesbare Datenbasis ist für Unternehmen daher Pflicht, um in dieser automatisierten Selektion überhaupt sichtbar zu sein. Gleichzeitig zeigt sich, dass Konsument:innen die Entscheidung selten blind abgeben, sondern der KI konkrete Markenpräferenzen vorgeben, wenn eine Marke vorab bekannt ist.
Admeira-Perspektive:
TV-Werbung kann nachweislich den Web-Traffic positiv beeinflussen und somit Marken den Eintritt in das maschinelle Relevant Set erleichtern. Die Sender der SRG tragen dazu bei, Marken national im Bewusstsein zu verankern, sodass Konsument:innen ihre Wunschmarke aktiv bei der KI einfordern, statt die Wahl dem Algorithmus zu überlassen.
6. Echtheit als Treibstoff für KI-Signale: Markenerlebnisse im KI-Zeitalter
Experten-Einschätzung:
Die Experten betonen, dass KI-Systeme zwingend auf vom Menschen erzeugte Daten angewiesen sind und dabei authentischen Content wie unabhängigen Journalismus oder echte Kundenbewertungen bevorzugen. Eine bezahlte Reichweite (Paid) bleibt zwar das notwendige Fundament für den schnellen Bekanntheitsaufbau, muss aber zwingend in greifbare Markenerlebnisse und persönliche Gespräche übergehen. Erst durch diese realen Markenberührungspunkte entsteht jener organische Buzz, den die KI-Algorithmen erfassen und als entscheidendes Relevanzsignal positiv gewichten.
Admeira-Perspektive:
Die öffentlich-rechtlichen Sender der SRG bieten ein besonders vertrauenswürdiges Werbeumfeld für Markenkommunikation und verleihen Markenbotschaften eine hohe Glaubwürdigkeit. Fernsehen macht Marken erlebbar und verwandelt reale Publikumsgespräche in die organischen Relevanzsignale, die auch für KI-Systeme an Bedeutung gewinnen.
Fazit
Der Wandel vom klassischen Sales Funnel zur Human-Agentic Customer Journey macht deutlich, dass moderne Werbung heute zwei Adressaten gleichzeitig bedienen muss: Mensch und Maschine. Während Konsument:innen durch Emotionen und Vertrauen geleitet werden, gilt auf der maschinellen Ebene: Maschinen vertrauen nicht – sie gewichten. Echte Substanz wird damit zur neuen Währung in der Markenführung. Für den nachhaltigen Erfolg im KI-Zeitalter ergibt sich daraus eine klare Logik: Wer als Marke im Kopf der Menschen verankert ist, überlässt die Auswahl nicht allein dem Algorithmus. Fernsehen schafft als reichweitenstarkes Medium verlässlich Bekanntheit und emotionale Verankerung im Publikum. Denn nur wer zuerst im Kopf der Menschen präsent ist, schafft schlussendlich auch den Sprung in das begehrte Relevant Set der Maschinen.
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