Débat entre spécialistes: quand l’IA participe aux décisions

Analyse des spécialistes: 

Les spécialistes soulignent qu’il faut à nouveau accorder bien plus d’attention au développement de la marque dans le haut du funnel et recommandent donc une répartition équilibrée du budget à parts égales (50/50) entre l’image de marque et la vente plutôt que l’approche actuelle axée sur la performance. Le grand écran sert d’ancrage idéal pour susciter des envies grâce au storytelling émotionnel et transmettre durablement les valeurs de la marque. Une telle présence de marque incite les consommateur·trice·s à rechercher directement la marque plutôt que de confier la décision d’achat à une IA. 
 

Perspective d’Admeira: 

En tant que média bénéficiant d’une forte attention, le grand écran offre une excellente présence de marque dans le haut du funnel. De plus, les écrans publicitaires courts sur les chaînes SSR créent des conditions idéales pour une forte attention et mémorisation de la marque. Ils peuvent également stimuler la recherche directe de la marque. 

Analyse des spécialistes:

Selon les spécialistes, la communication doit aujourd’hui s’adresser à deux publics différents: les humains, qu’il faut cibler sur le plan émotionnel («lettre d’amour») et les systèmes d’IA, qu’il faut alimenter avec des données structurées («déclaration d’impôts»). Tandis qu’actuellement, plus de 90% des budgets sont encore consacrés à la communication humaine, l’augmentation du Bot-Traffic sur internet – qui représente déjà plus de 51%* du trafic mondial des sites web – imposera à l’avenir une optimisation axée sur la lisibilité par les machines (*Thales Bot Report 2025). Néanmoins, ce sont les véritables expériences de marque qui constituent les signaux pour l’algorithme, car seules les interactions et les évaluations humaines génèrent les données qu’une IA considère comme des signaux pertinents. La lettre d’amour sert de fondement à l’authenticité: elle crée une profondeur émotionnelle qui donne aux marques un profil unique et leur permet de ne pas se fondre dans la masse. 
 

Perspective d’Admeira:

Les spots TV peuvent jouer le rôle de la «lettre d’amour» crédible et empreinte d’émotions vis-à-vis du public. Des environnements de programme adaptés accentuent cet impact émotionnel et favorisent les réactions authentiques, qui sont ensuite détectées par les systèmes d’IA sur le web comme des signaux pertinents.

Analyse des spécialistes:

Les spécialistes mettent en garde contre l’utilisation généralisée des mêmes outils d’IA générative, car ils homogénéisent de plus en plus l’identité visuelle des marques, les empêchant de se démarquer. Certes, les outils de création d’image et de vidéo évoluent très rapidement, mais les systèmes d’IA copient les modèles existants – ils ne créent pas les histoires authentiques, la philosophie d’une marque ou la suissitude. Pour marquer les esprits et rester dans le Relevant Set (la sélection de marques retenues lors d’une décision d’achat), il faut une création originale et un storytelling authentique qui rompent délibérément avec l’aspect synthétique de l’IA.
 

Perspective d’Admeira:

Le grand écran avec son environnement à forte attention et la grande confiance envers les chaînes SSR permettent d’y diffuser des spots TV créatifs et chargés en émotions. Des histoires inimitables, une identité suisse et des environnements de programme dignes de confiance contribuent à ancrer durablement les marques dans la mémoire du public.

Analyse des spécialistes:

Selon les spécialistes, le mid funnel classique s’effondre lorsqu’il s’agit de produits à faible implication. Les comparaisons objectives et les recherches concernant les produits fonctionnels sont de plus en plus déléguées à des agents IA personnels. En l’absence de lien émotionnel, les marques risquent à ce stade d’être reléguées au rang d’éléments interchangeables et d’être départagées uniquement en fonction du prix et de l’efficacité. Cependant, comme la délégation des décisions d’achat est une question de confiance personnelle, un fort attachement à une «Love Brand» peut prendre le pas sur les recommandations algorithmiques. Cela est possible en réorientant le budget vers la notoriété, le storytelling et les expériences de marque: il en résulte un ancrage émotionnel qui pousse les consommateur·trice·s à choisir délibérément la marque en question. L’agent IA est ainsi amené à adapter une recommandation pourtant purement fonctionnelle. 
 

Perspective d’Admeira:

Grâce à sa grande pénétration, la télévision favorise le développement de la pertinence émotionnelle et optimise l’ancrage en tant que «Love Brand». Les conditions sont ainsi réunies pour que les consommateur·trice·s ciblent spécifiquement la marque de leur choix lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, même si l’IA recommande des produits alternatifs. 

Analyse des spécialistes:

Les agents d’IA agissent comme des gardiens stricts qui filtrent en arrière-plan des centaines d’options à l’aide de données techniques et ne transmettent qu’une minuscule présélection à l’humain. Une base de données propre et lisible par la machine est donc obligatoire pour que les entreprises apparaissent dans cette sélection automatisée. Dans le même temps, il apparaît que les consommateur·trice·s prennent rarement leur décision aveuglément, mais qu’ils imposent à l’IA des préférences de marque concrètes lorsqu’une marque est connue à l’avance. 
 

Perspective d’Admeira:

Il est prouvé que la publicité TV peut influencer positivement le trafic web et ainsi faciliter l’entrée des marques dans le Relevant Set généré par les algorithmes. Les chaînes SSR contribuent à ancrer les marques dans la conscience collective au niveau national, de sorte que les consommateur·trice·s réclament activement la marque de leur choix à l’IA au lieu de laisser l’algorithme décider à leur place.

Analyse des spécialistes:

Les spécialistes soulignent que les systèmes d’IA dépendent obligatoirement des données générées par l’homme et privilégient les contenus authentiques tels que le journalisme indépendant ou les vrais avis clients. La pénétration payante (Paid) reste indispensable à une notoriété rapide, mais elle doit impérativement se traduire par des expériences de marque tangibles et des échanges personnels. Seuls ces points de contact réels avec la marque font naître le buzz organique que les algorithmes d’IA détectent et pondèrent positivement en tant que signal pertinent décisif. 
 

Perspective d’Admeira:

Les chaînes publiques SSR offrent un environnement publicitaire particulièrement digne de confiance pour la communication de marque et confèrent aux messages de marque une grande crédibilité. La télévision leur donne vie et transforme les conversations avec le public en signaux pertinents organiques, qui gagnent également en importance aux yeux des systèmes d’IA.