Studie «Premium Advertising Sport»: Werbe-Impact im Sportprogramm der SRG am höchsten
Die Faszination Live-Sport im TV erzeugt hohe Reichweiten und bietet damit eine attraktive Werbeplattform. In der richtigen Auswahl der Werbeumfelder, gerade bei Sportübertragungen, liegt dabei eine grosse Chance zur Steigerung der Werbewirksamkeit. Die Resultate unserer Studie zeigen, wie stark die Werbewahrnehmung und die Aktivierung in den Sportumfeldern verschiedener Sender variieren und wieso sich Werbung auf den SRG Sendern besonders lohnt.
Sport im Fernsehen ist nicht nur ein Publikumsmagnet, sondern auch ein bedeutendes Instrument für effektives Marketing. Doch nicht alle Sportumfelder sind gleichwertig. Hier setzt die Studie «Premium Advertising Sport» an. Im ersten Teil der Studie wurde untersucht, wie Konsument:innen das Programmangebot von (Live-)Sport auf den SRG Sendern im Vergleich zu privaten Kanälen bewerten. Weiterführend beleuchtet der hier vorliegende zweite Teil der Studie gezielt die Unterschiede in der Werbewirkung innerhalb dieser Sportumfelder auf SRG Kanälen gegenüber anderen Sendern . Indem eine detaillierte, repräsentative Konsumentenbefragung in der Deutsch- und Westschweiz durchgeführt wurde, konnten verschiedene Wahrnehmungsunterschiede zwischen den Sendern SRF zwei und RTL/RTL+ in der deutschen sowie zwischen RTS 2 und TF1 in der französischen Schweiz erhoben werden.
Werbung auf SRF zwei und RTS 2 wirkt positiver und aktiviert besser
In diesem Kontext wurden die Konsument:innen in der Studie dazu befragt, wie sie die Werbung vor oder während Sportsendungen auf den verschiedenen Sendern wahrnehmen.
Aus den Ergebnissen geht hervor, dass TV-Spots auf den SRG Sendern als deutlich hochwertiger, sympathischer und glaubwürdiger bewertet werden, als bei den privaten Sendern – ein Trend, der sich durch die Befragungen in der Deutsch- und Westschweiz zieht (siehe Abb. 1 und 2).
Werbewahrnehmung hat positive langfristige Effekte im Markenaufbau. Entscheidend ist für viele Werbetreibende jedoch auch, wie Werbung im Stufenmodell der Kaufentscheidung direkt aktivieren kann. Erinnern sich Menschen an bestimmte Marken (Awareness), nachdem Sie vor oder während eines Sportevents Werbung geschaut haben? Verbessert sich durch Werbung der Eindruck einer Marke (Opinion/Image) und führt Werbung schlussendlich direkt dazu, das beworbene Produkte zu kaufen (Purchase)?
Awareness → Opinion/Image → Purchase
Fast die Hälfte der befragten Personen in der Deutschschweiz erinnern sich an bestimmte Marken aus einer Werbung im Sportumfeld auf SRF zwei. Bei 29% der Befragten hat die Werbung den Eindruck einer Marke verbessert und bei 24% der Menschen hat Werbung auf SRF zwei schon einmal direkt zu einem Kauf geführt.
In allen drei abgefragten KPI des Purchase-Funnels führt SRF zwei damit deutlich vor den Mitbewerbern RTL/RTL+. In der Westschweiz kann RTS 2 den Vergleich gegenüber TF1 ebenfalls für sich gewinnen. (siehe Abb. 3 und 4).
Sportumfeld der SRG besonders effektiv in der jungen Zielgruppe
Besonders hervorzuheben sind die Resultate der Studie im jungen Publikum (15- bis 29-jährig). Bei der Beurteilung der Werbung übersteigt die positive Bewertung der jungen Zielgruppe auf SRF zwei jene vom Total. Werbung im Sportumfeld von SRF zwei wird von 70% der jungen Personen als «von hoher Qualität» (vs. 56% im Total), von 64% als «sympathisch» (vs. 50% im Total) und von 68% als «glaubwürdig» (vs. 59% im Total) bezeichnet. Das gleiche Bild ergibt sich für RTS 2 in der Westschweiz.
Auch bei der Aktivierung übertreffen die Werte der jungen Zielgruppe die Werte der Gesamtbevölkerung. Dies gilt insbesondere beim Kauf. Der Frage, ob Werbung auf SRF zwei schon direkt dazu geführt hat, beworbene Produkte zu kaufen, stimmen 33% der jungen Menschen zu (vs. 24% im Total). Für RTS 2 bejahen 35% den Kauf nach gesehener Werbung (vs. 26% im Total).
Fazit
Die Qualität des Senderumfelds überträgt sich auch auf die Werbewirksamkeit. Im zweiten Teil unserer Studie «Premium Advertising Sport» wurde bewiesen, dass Werbung im Sportumfeld der SRG Sender als deutlich hochwertiger, sympathischer und glaubwürdiger bewertet wird als bei anderen Sendern. Werbung auf den SRG Sendern verbessert auch das Image der werbetreibenden Marken, ermöglicht eine hohe Werbeerinnerung und führt mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf. Auffällig ist, dass die junge Zielgruppe die Werbung auf dem Admeira Portfolio deutlich positiver beurteilt als die übrigen Altersklassen. Es lohnt sich also, im wertvollen Sport-Umfeld der SRG Sender zu werben!
Steckbrief der Studie
Thema
Studie zur Wahrnehmung der Werbequalität in Sportumfeldern
Methode
Online-Befragung GFK-Online-Bus
Datenquelle
Forschungsinstitut GfK Switzerland AG, Rotkreuz
Gebiet
Deutsch- und Westschweiz
Zielgruppe
15- bis 74-jährige Personen
Stichprobengrösse
D-CH: n=768
W-CH: n=503
Befragungszeitraum
D-CH: Woche 6/2024
W-CH: Woche 6+7/2024
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