Studio «Premium Advertising Sport»: l’impatto pubblicitario più elevato si ha nei programmi sportivi della SSR

Il fascino degli sport in diretta in TV genera un’ampia penetrazione e offre quindi un’interessante piattaforma pubblicitaria. La scelta dei contesti pubblicitari giusti, soprattutto per le trasmissioni sportive, offre una grande opportunità per accrescere l’efficacia della pubblicità. I risultati del nostro studio mostrano quanto variano la percezione della pubblicità e l’attivazione nei contesti sportivi di diverse emittenti e perché la pubblicità sulle emittenti SSR è particolarmente vantaggiosa.

Lo sport in televisione non è solo una calamita per il pubblico, ma anche un importante strumento per un marketing efficace. Ma non tutti gli ambiti sportivi hanno lo stesso valore. È qui che entra in gioco lo studio «Premium Advertising Sport». Nella prima parte dello studio si è analizzato il modo in cui i consumatori valutano l’offerta di programmi sportivi (dal vivo) sulle emittenti SSR rispetto ai canali privati. Successivamente, la seconda parte dello studio illustra in modo mirato le differenze nell’impatto pubblicitario all’interno di questi contesti sportivi sui canali della SSR rispetto alle altre emittenti. Conducendo un sondaggio rappresentativo e dettagliato tra i consumatori nella Svizzera tedesca e occidentale, è stato possibile rilevare diverse differenze di percezione tra le emittenti SRF zwei e RTL+ nella Svizzera tedesca e tra RTS 2 e TF1 nella Svizzera francese.

La pubblicità su SRF zwei e RTS 2 ha un effetto più positivo e favorisce maggiormente l’attivazione

Figura 1: consenso (top 2 in %) alla domanda: In che misura le seguenti affermazioni si applicano alla pubblicità prima o durante le trasmissioni sportive su [SRF zwei] / [RTL+]?

Figura 2: consenso (top 2 in %) alla domanda: In che misura le seguenti affermazioni si applicano alla pubblicità prima o durante le trasmissioni sportive su [RTS 2] / [TF1]?

In questo contesto, lo studio ha chiesto ai consumatori e alle consumatrici come percepiscono la pubblicità prima o durante le trasmissioni sportive sulle diverse emittenti.

Dai risultati emerge che gli spot televisivi sulle emittenti SSR sono valutati come nettamente più simpatici, più credibili e di qualità più elevata rispetto a quelli delle emittenti private, una tendenza che si riflette nei sondaggi nella Svizzera tedesca e occidentale (cfr. fig. 1 e 2).

La percezione della pubblicità ha effetti positivi a lungo termine nella costruzione del marchio. Tuttavia, per molti inserzionisti è anche decisivo il modo in cui la pubblicità nel modello a livelli può attivare direttamente la decisione di acquisto. Le persone ricordano determinati marchi (Awareness) dopo aver guardato la pubblicità prima o durante un evento sportivo? La pubblicità migliora l’impressione di un marchio (Opinion/Image) e alla fine porta direttamente all’acquisto dei prodotti pubblicizzati (Purchase)?

Awareness → Opinion/Image → Purchase

Figura 3: consenso (top 2 in %) alla domanda: In che misura le seguenti affermazioni si applicano alla pubblicità prima o durante le trasmissioni sportive su [SRF zwei] / [RTL+]?

Figura 4: consenso (top 2 in %) alla domanda: In che misura le seguenti affermazioni si applicano alla pubblicità prima o durante le trasmissioni sportive su [RTS 2] / [TF1]?

Quasi la metà delle persone intervistate nella Svizzera tedesca ricorda determinati marchi grazie a una pubblicità nel contesto sportivo su SRF 2. Nel 29% degli intervistati, la pubblicità ha migliorato l’impressione di un marchio e nel 24% degli intervistati la pubblicità su SRF 2 ha già portato direttamente a un acquisto.

In tutti e tre i KPI del Purchase Funnel esaminati, SRF zwei si posiziona nettamente davanti ai concorrenti RTL/RTL+. Anche nella Svizzera occidentale RTS 2 può vincere il confronto con TF1 (cfr. figure 3 e 4).

Contesto sportivo della SSR particolarmente efficace nel gruppo target della Generazione Z

I risultati dello studio sono particolarmente degni di nota tra il pubblico giovane della generazione Z (dai 15 ai 29 anni). Nella valutazione della pubblicità, la valutazione positiva della generazione Z su SRF 2 supera quella del totale. La pubblicità nel contesto sportivo di SRF zwei è definita «di alta qualità» dal 70% della generazione Z (contro il 56% del totale), dal 64% «simpatica» (contro il 50% del totale) e dal 68% «credibile» (contro il 59% del totale). Lo stesso quadro si presenta per RTS 2 nella Svizzera occidentale.

Anche in caso di attivazione, i valori della generazione Z superano quelli della popolazione complessiva. Questo vale in particolare al momento dell’acquisto. Il 33% dei giovani fornisce una risposta affermativa alla domanda se la pubblicità su SRF 2 abbia già portato direttamente all’acquisto dei prodotti pubblicizzati (contro il 24% del totale). Per RTS 2, il 35% risponde di sì riguardo all’acquisto in base alla pubblicità visualizzata (contro il 26% del totale).

Conclusione

La qualità del contesto dell’emittente si riflette anche sull’efficacia pubblicitaria. La seconda parte del nostro studio «Premium Advertising Sport» ha dimostrato che la pubblicità nel contesto sportivo delle emittenti SSR viene valutata come nettamente più simpatica, più credibile e di qualità più elevata rispetto a quella delle altre emittenti. La pubblicità sulle emittenti SSR migliora anche l’immagine dei marchi pubblicitari, consente un elevato ricordo della pubblicità e porta con maggiore probabilità a un acquisto. Colpisce il fatto che la generazione Z giudichi la pubblicità sul portafoglio Admeira in modo nettamente più positivo rispetto alle altre fasce d’età. Vale quindi la pena fare pubblicità nel prezioso contesto sportivo delle emittenti SSR!