Meilleur effet publicitaire sur SRF
Situation initiale
Les CFF entendent devenir un prestataire de mobilité combinée afin de faciliter la tâche à leurs clients pour planifier et effectuer un voyage en utilisant différents moyens de transport.
Pour communiquer leur offre, les CFF ont notamment créé deux spots publicitaires. Ces spots ont été diffusés dans le cadre d’une campagne, entre le 21 janvier et le 11 février 2019. Leur diffusion a eu lieu essentiellement sur diverses chaînes de télévision.
L’étude a pris en compte les chaînes de télévision germanophones SRF 1, SRF zwei, 3+, RTL CH, Vox CH, Sat.1 CH et PRO 7 CH.
Etude
Afin de mesurer l’effet publicitaire des spots, les CFF et Admeira ont procédé à un contrôle intramédia, en collaboration avec GfK Switzerland. Les panélistes étaient des internautes âgés de 15 à 74 ans en Suisse alémanique, qui font partie du panel MediaFusion de GfK. Nous connaissons le modèle précis d’utilisation des médias des membres du panel et pouvons ainsi identifier leur probabilité de contact avec la campagne sur diverses chaînes de télévision.
La structure de la recherche a réparti les participants du panel de GfK en deux groupes: le groupe de contact et le groupe de contrôle.
Le groupe de contrôle (n = 888) était composé de personnes parmi lesquelles aucun contact n’a eu lieu avec le spot TV sur les chaînes en question. Un contact avec d’autres supports publicitaires (p. ex. YouTube, réseaux sociaux, DOOH) pourrait néanmoins avoir eu lieu au sein du groupe de contrôle.
Le groupe de contact (n = 614) était composé de personnes parmi lesquelles un contact a eu lieu avec le spot TV sur les chaînes en question. Dans les faits, trois sous-groupes de contact ont été créés dans cette étude. Un groupe de contact (n = 290) ayant eu un contact avec le support publicitaire (spot TV) uniquement sur les chaînes SRF. Un groupe de contact (n = 110) ayant eu un contact exclusivement sur les chaînes non SRF et un groupe de contact (n = 215) composé de personnes ayant eu un contact sur SRF, mais aussi sur les chaînes non SRF.
Résultats
D’emblée, le résultat central est le suivant: les contacts SRF fournissent la meilleure contribution effective sur tous les ICP. S’applique aussi aux groupes cibles 15-59 ans et 15-29 ans.
La comparaison des groupes de contrôle et des groupes de contact le confirme: grâce à la campagne, les CFF ont pu améliorer notablement cinq de leurs ICP. Les indicateurs clés de performance sont les suivants:
- Valeur ajoutée générale du SwissPass
- Accès facilité aux formes de mobilité grâce aux CFF
- Evaluation: SwissPass est plus qu’un billet de transport
- Changements d’utilisation projetée de TaxiGo
- Changements d’utilisation projetée de PubliBike
Nous avons étudié la contribution effective de chaque chaîne TV au sein des ICP significatifs en procédant à une comparaison des trois groupes de contact. Chaque comparaison révèle l’impact effectif supérieur de SRF.
Pour l’ICP «SwissPass est plus qu’un billet de transport» nettement amélioré par la campagne, on observe notamment les contributions effectives suivantes:
le groupe de contact SRF présente une hausse de 14% de l’effet par rapport au groupe de contrôle. Dans le groupe de contact mixte, on observe une contribution effective de 10% par rapport au groupe de contrôle. L’effet publicitaire est également atteint par rapport au groupe de contrôle parmi les «contacts non SRF». Cependant, avec +5%, l’effet est nettement inférieur à celui du contact SRF.
Fiche méthodologique de l’étude
Méthodologie
Univers: internautes de 15-74 ans en Suisse alémanique Contacts publicitaires: les panélistes font partie du Panel Media Fusion qui autorise la définition de contacts publicitaires sur la base d’un comportement d’utilisation des médias.
Echantillon: n=1503 panélistes
Période de mesure: 12.2–19.2.2019
Fournisseur de données: GfK Switzerland
Pénétration effective
Outre la hausse de l’effet, les résultats de l’étude d’impact des CFF indiquent aussi la pénétration effective requise. Elle montre que la télévision a une force d’impact inégalée. 40,3% des panélistes qui ont vu la campagne TV des CFF ont été classés dans le groupe de contact. D’autres études réalisées en Suisse n’ont pas révélé, à notre connaissance, des pénétrations effectives plus importantes. Cette pénétration effective de 40,3% a été atteinte avec une moyenne de 3,0 contacts. Grâce à l’utilisation du panel Media Fusion, toute étude d’impact peut indiquer aussi la pénétration effective.