Pourquoi la TV reste incontournable – Enseignements tirés de la planification média suisse
Au-delà de l’engouement pour le streaming et de la frénésie des réseaux sociaux, appréhender le marché suisse de l’image animée exclusivement sous l’angle international, c’est méconnaître la réalité locale. Alors qu’à l’étranger, le marché TV classique est de plus en plus fragmenté par la TV connectée (CTV) et les canaux algorithmiques, le marché suisse évolue un peu différemment. Certes, de nouvelles offres, de nouveaux terminaux et de nouvelles habitudes d’utilisation des médias ont ici aussi marqué le paysage des images animées au cours des dernières années. Néanmoins, la TV reste le média publicitaire à la plus forte pénétration et l’un des plus efficaces de Suisse. Quiconque supprime prématurément son budget publicitaire de la TV ou le réaffecte à d’autres canaux en raison d’un biais médiatique court le risque de ne pas atteindre ses objectifs publicitaires de manière efficace et efficiente.
Le nouveau livre blanc publié par l’Institut de communication et de marketing (IKM) de la Haute école de Lucerne pour le compte de Screenforce Suisse offre un aperçu approfondi de la planification médiatique stratégique sur le marché suisse de l’image animée. Il met en lumière les considérations qui sous-tendent l’allocation budgétaire et met l’accent sur la valeur à long terme d’une planification média stratégique. Les résultats de l’étude ont été présentés pour la première fois lors du Screenforce Day 2026 et sont désormais disponibles sous forme de livre blanc à télécharger (voir ci-dessous).
La méthode plutôt que l’intuition: découvrez la stratégie de planification des agences médias suisses
La nouvelle étude de Screenforce Suisse offre un aperçu de la pratique du monde publicitaire suisse. La Haute École de Lucerne a mené une étude qualitative par groupes de discussion auprès de responsables de la planification média stratégique issus des principales agences médias suisses. L’objectif était de mieux comprendre leurs réflexions sur le rôle de la TV dans le mix média de l’image animée.
L’enquête a été menée auprès de responsables de la planification média stratégique travaillant au sein d’agences médias suisses. Ceux-ci analysent quotidiennement le paysage médiatique, développent des stratégies médiatiques et décident de l’allocation des budgets publicitaires sur tous les canaux.
L’analyse qualitative des discussions brosse un tableau clair de la manière dont la TV est évaluée et utilisée aujourd’hui dans la planification média suisse. L’étude fournit ainsi un aperçu approfondi de la pratique de la planification stratégique, au-delà des avis individuels ou des estimations personnelles.
Points forts et défis de la TV
Pour les responsables de la planification média interrogés, la télévision n’est plus, depuis longtemps, considérée uniquement comme un média à large audience destiné à renforcer l’image de marque. L’étude montre que la TV agit tout au long du Sales Funnel – du développement de la marque à la promotion des ventes.
- Haut du funnel (développement de la marque): La TV touche un large public en peu de temps et est particulièrement adaptée au développement de la notoriété et de l’identité de la marque.
- Mid funnel (activation): La publicité TV est un puissant déclencheur de contacts numériques ultérieurs tels que des requêtes de recherche et des visites sur les sites Internet, en particulier pour les produits à forte implication.
- Bas du funnel (conversion): Un impact publicitaire élevé peut augmenter directement et sensiblement les chiffres de vente, en particulier dans le commerce de détail et les biens de consommation à rotation rapide (FMCG).
Du point de vue des planificateurs médias interrogés, l’effet de la TV repose sur plusieurs atouts essentiels:
- Pénétration: Aucun autre média n’atteint autant de personnes en si peu de temps au niveau national.
- Prévisibilité: La pénétration, le coût et l’environnement peuvent être définis à l’avance, ce qui constitue un avantage évident par rapport aux canaux algorithmiques.
- Attention: Les fenêtres publicitaires définies attirent l’attention au moment du programme souhaité, contrairement aux environnements numériques où une utilisation prolongée et un défilement continu peuvent entraîner de la fatigue.
- Impact audiovisuel: Le grand écran combiné au son crée un effet émotionnel que les petits canaux d’images animées éphémères n’atteignent pas
- Crédibilité: L’environnement rédactionnel et la production de spots publicitaires de grande qualité renforcent la confiance dans les marques.
On a tendance à beaucoup miser sur le choix du bon canal. Notre étude montre toutefois que ce n’est pas tant le canal que le contexte d’utilisation qui est décisif. Combiner judicieusement différents canaux d’images animées permet d’exploiter au mieux leurs points forts respectifs.
Prof. Dr. Anja Janoschka, directrice d’études, Institut de communication et de marketing (IKM), Haute école de Lucerne
L’étude montre également les défis auxquels la TV est confrontée sur un marché des images animées de plus en plus fragmenté. Du point de vue des planificateurs médias interrogés, il convient notamment d’aborder les thèmes suivants:
- Atteindre les groupes cible jeunes de manière complémentaire: Il est de plus en plus difficile d’atteindre les 15-29 ans grâce à la TV linéaire seule. C’est pourquoi il faut miser sur un mix média qui complète la TV de manière ciblée par des canaux tels que la vidéo en ligne ou les réseaux sociaux.
- Absence de critères de mesure multi-canaux: Tous ceux qui combinent la TV, la TV connectée et les canaux numériques n’obtiennent pas les mêmes chiffres. Il n’existe pas encore de données consolidées sur l’effet publicitaire et la pénétration nette, ce qui complique l’évaluation et la justification du budget média.
- Pas d’optimisation en temps réel: Contrairement à de nombreux canaux numériques, les campagnes télévisées ne peuvent pas être adaptées en permanence par des algorithmes, car les données de performance ne sont pas disponibles en temps réel.
La TV et la planification stratégique des médias du futur
La planification média est en pleine mutation: l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle accélère les processus opérationnels et l’analyse de grandes quantités de données tout en modifiant les règles du jeu du marché, ce qui nécessite de nouvelles stratégies.
Pour prendre les bonnes décisions dans cet environnement dynamique, les annonceurs doivent séparer les tendances internationales de la réalité suisse. L’étude montre sur quels points la pratique suisse en matière de planification se distingue des évolutions internationales:
| International | Suisse | Signification |
| «La TV perd rapidement en pertinence et en pénétration.» | Du point de vue des planificateurs médias interrogés, la TV reste le principal média à forte pénétration. | Position forte de la TV en matière d’effet publicitaire de qualité. |
| «La TV connectée fragmente déjà complètement le marché.» | En Suisse, l’évolution est plus lente par rapport aux autres pays. | Un créneau précieux: il reste du temps pour sécuriser stratégiquement le canal. |
| «La TV n’agit plus que dans le haut du funnel (image).» | L’impact TV s’étend sur tout le funnel | La TV soutient le développement de la marque, l’activation et la promotion des ventes. |
| «L’IA remplace la planification média stratégique.» | L’IA aide à la planification, l’humain reste en charge des décisions stratégiques. | Plus les flux numériques deviennent confus, plus la planification pilotée par l’homme devient importante |
Le marché suisse des images animées ne se développe pas de la même manière que les marchés internationaux dans tous les domaines. L’étude montre que, du point de vue des planificateurs médias interrogés, la TV reste un élément central du mix média suisse.
Les principales conclusions des planificateurs média suisses le montrent:
- Un impact global plutôt qu’une simple gestion de l’image: Cela fait bien longtemps que la TV n’est plus un simple média à large audience. Il est prouvé que son effet publicitaire s’étend sur l’ensemble du Sales Funnel – du développement rapide de la marque (haut du funnel) à l’augmentation directe des ventes (bas du funnel) en passant par l’activation numérique (mid funnel).
- La qualité comme facteur de réussite: La combinaison d’une grande attention, de l’impact émotionnel du grand écran, d’une prévisibilité fiable et d’un environnement éditorial crédible confère à la TV un effet publicitaire qualitatif que certains canaux numériques fugaces («clics mobiles)» n’atteignent pas.
- L’IA complète la planification stratégique: Dans un futur inondé de contenus générés par l’IA et de processus automatisés, la planification stratégique pilotée par l’homme gagne en importance. La TV offre ici la sécurité des marques et des environnements fiables.
Conclusion pour les annonceurs
Même dans un paysage d’images animées de plus en plus fragmenté, la TV reste un élément important d’un mix média efficace. Dans le même temps, les résultats montrent que le succès des campagnes dépend aujourd’hui de l’interaction de différents canaux. Combiner de manière ciblée la TV avec des offres numériques et exploiter les atouts des différents canaux permet de poser les bases d’une planification média efficace et tournée vers l’avenir.
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