AdRecall-Uplift: la publicité sur les chaînes de la SRF est mieux mémorisée
L’effet publicitaire peut considérablement varier en fonction du contact publicitaire. De nombreuses études réalisées ces dernières années décrivent les différences de qualité1 ou comparent l’effet publicitaire entre les chaînes de télévision2. Toutefois, avec la fragmentation des médias et des canaux, la question des facteurs d’influence, qui favorisent généralement la diffusion des messages publicitaires, se pose de plus en plus.
Les trois facteurs que sont la durée des blocs publicitaires, l’environnement de la chaîne et l’impression de la publicité se caractérisent par des différences facilement observables entre les différents canaux publicitaires. Ces facteurs qui influencent l’effet publicitaire à la TV ont été examinés plus en détail dans l’étude Admeira «AdRecall-Uplift»:
- Durée des blocs publicitaires: les chaînes de la SRF disposent de blocs publicitaires nettement plus courts que les chaînes de télévision comparables (illustration 1).
- Environnement de la chaîne: les chaînes de la SRF et leurs programmes sont profondément ancrés dans la population suisse et obtiennent des notes élevées dans les enquêtes de qualité.3 La force des chaînes de la SRF ressort de façon particulièrement évidente depuis la crise du coronavirus.4
- Impression de la publicité: l’impression de la publicité a un lien direct avec l’environnement de la chaîne (notamment, acceptation de la publicité, faible évitement de la publicité, haute qualité attestée de la publicité): l’environnement publicitaire sur les chaînes de la SRF se distingue par un niveau élevé d’acceptation de la publicité. Dans l’étude Premium Advertising de 2018, par exemple, la publicité sur les chaînes de la SRF a été jugée 33% plus convaincante que la publicité sur les chaînes privées (3+, RTL, ProSieben, Sat1).
- Création: bien que la conception des supports publicitaires soit un facteur important qui influence l’effet publicitaire, la contribution de ce dernier est indépendante du canal et donc dissociée de l’étude.
Grâce à de nouvelles techniques de recherche, Admeira, en collaboration avec CreateXY, a pu étudier de façon expérimentale les trois facteurs et mesurer leur influence sur l’effet publicitaire. Pendant que les participants à l’étude regardaient un programme TV avec des publicités TV dans cinq configurations différentes (60 personnes par configuration), la caméra de l’ordinateur portable était utilisée pour enregistrer le contact visuel et les émotions des participants. Au préalable, les personnes ont été interrogées sur leur évaluation respective de l’environnement de la chaîne, puis, après le visionnage, sur leur impression générale de la publicité ainsi que la valeur de mémorisation des spots TV vus pendant le bloc publicitaire.
Les cinq groupes de test étaient exposés à un extrait de programme TV de neuf minutes. Le programme était suivi de la bande-annonce publicitaire de la chaîne en question et d’un bloc publicitaire composé de façon uniforme avec des durées de bloc différentes. La durée des blocs publicitaires des différentes chaînes correspondait à la durée moyenne réelle des blocs publicitaires de l’illustration 1. Le contenu du programme était plus ou moins long en fonction de la durée des blocs publicitaires.
Les programmes sélectionnés étaient «Ärzte gegen Internet» sur SRF 1, «Grey’s Anatomy» sur SRF zwei, «Schwiegertochter gesucht» sur RTL, «Atlanta Medical» sur Pro7 et «Hawaii Five-0» sur 3Plus.
Résultats:
La durée du bloc publicitaire a une forte influence sur l’attention des participants à l’étude. Dans les cinq groupes de test, il a été observé que le contact visuel des yeux sur l’écran, mesuré par Eyetracking, diminue de façon presque linéaire sur toute la durée du bloc publicitaire (illustration 2). Cela signifie que les blocs publicitaires courts, comme ceux prévus dans l’environnement publicitaire de la SRF, attirent beaucoup plus l’attention visuelle sur chacun des spots que les longs blocs publicitaires.
L’enquête a reconfirmé l’environnement qualitatif des chaînes et l’impression positive de la publicité sur les chaînes de la SRF au sein des groupes de test. Les résultats du codage des visages permettent de constater l’influence d’une impression positive de la publicité. Les participants qui avaient regardé au préalable les programmes de SRF 1 et de SRF zwei ont montré des réactions de rejet de la publicité nettement plus faibles devant les mêmes spots TV. Les blocs publicitaires de la SRF déclenchent environ 80% d’émotions négatives en moins. Cela montre également que la situation émotionnelle initiale était bien meilleure dans les groupes de test de la SRF dès le premier spot et prouve clairement que l’environnement de la chaîne a une influence sur l’effet publicitaire (illustration 3).
L’un des critères d’efficacité publicitaire les plus importants est sans doute le fait que l’on se souvienne ou non de la publicité: les valeurs de mémorisation (mémorisation spontanée) recueillies correspondent aux différences de durée des blocs publicitaires, d’impression de la publicité et d’attention.
La part de mémorisation sans aide est nettement plus élevée dans les groupes de test «SRF 1» et «SRF zwei» (illustration 4). Ainsi, la mémorisation des blocs publicitaires de la SRF est en moyenne 56% plus élevée que dans les trois autres groupes de test. Des différences peuvent également être observées en ce qui concerne la mémorisation des détails. Dans les groupes test des chaînes de la SRF, elle est de 63% contre 51% dans les trois autres groupes. Enfin, on peut également noter que le dernier spot du bloc génère des valeurs de mémorisation plus élevées (illustration 5).
L’étude prouve donc que l’effet de mémorisation est étroitement lié à l’impression de la publicité des chaînes TV et à la durée des blocs publicitaires. Alors que l’impression de la publicité a un effet sur la réaction, des blocs publicitaires courts augmentent la probabilité que les messages publicitaires soient consciemment mémorisés. Les deux chaînes SRF 1 et SRF zwei bénéficient donc de facteurs d’influence importants qui favorisent globalement la diffusion de messages publicitaires et remplissent donc la condition de base pour influencer des objectifs d'impact publicitaire plus profonds tels que la préférence de marque ou les ventes.
1 Wissen, Werben Wirken (connaissances, publicité, effet), 2015
2 Etude SBB Intermedia-Check, 2019
3 Reuters Institute, 2020 & Publicom mediaBrands, 2019
4 Etude Admeira, Veränderungen der Mediennutzung infolge Covid-19 (modifications dans l’utilisation des médias à la suite de la Covid-19), 2020
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