Kreative Evolution: Künstliche Intelligenz in der TV-Werbung
Mittlerweile ist künstliche Intelligenz (KI) nicht mehr wegzudenken aus der Werbewelt. Immer mehr Werbetreibende setzen in verschiedensten Bereichen auf die bahnbrechende Technologie, um innovative und effektive Werbekampagnen zu kreieren. Von Oktober bis Dezember 2023 wird auf SRF 1 erstmals ein TV-Spot ausgestrahlt, dessen Sujets hauptsächlich von KI generiert wurden.
Die Idee für den Spot von EKER
Dass der neue TV-Werbespot der EKER Daunen Manufaktur mithilfe von KI produziert werden soll, war nicht von Anfang so geplant. Beauftragt wurde die Agentur im Grünen, einen kreativen Spot zu drehen, der Gänse in Szene setzen sollte. Als der Tiertrainer aber aus zeitlichen Gründen absagte, wurde in einem mehrstufigen Prozess innerhalb der Agentur und im engen Austausch mit EKER entschieden, auf generative KI zu setzen.
Dies passte dann auch perfekt ins auf Nachhaltigkeit und Ethik ausgerichtete Kreativ- und Kommunikationskonzept, welches das umfassende Wohl von Mensch und Tier in den Fokus setzt. Die Kampagne mithilfe generativer KI zu realisieren, erlaubte einerseits, die hohen Standards im Tierwohl zu wahren, da ein Fotoshooting oder Dreh einen grossen Stress für echte Gänse bedeuten würde. Andererseits wurde auch jegliches Risiko eliminiert, dass Darsteller:innen von einer Gans gebissen werden könnten.
Der Produktionsprozess: Trial-and-Error
Die Produktion des TV-Spots mit KI erwies sich als sehr komplex. Ursprünglich als Bewegtbild-Spot konzipiert, lieferten KI-Videogeneratoren keine brauchbaren Bewegtbilder. Deshalb setzte die Agentur zunächst auf Basis-Sujets, was sich als weitere Herausforderung herausstellte. Durch sorgfältiges Prompt-Design konnten passable Ergebnisse erzielt werden, doch die Suche nach spezifischen Inhalten gestaltete sich schwieriger. Die Vielfalt der Gänsearten und -rassen führte zu unerwarteten Resultaten. Unter die unzähligen zweiköpfigen oder dreibeinigen Monster-Mischgänsen mischte sich auch eine überraschend grosse Menge Schwanen-Inhalte, die von der gewünschten weissen Hausgans abwichen.
Am Ende war es ein Prozess von Trial-and-Error, bei dem tausende Bilder generiert wurden. Schliesslich fanden sich sechs Bilder, die einen einheitlichen Gesamteindruck erzeugten und als Basis für die Weiterentwicklung dienten. Sowohl für Web, Print und Film. Die Retusche von Hals, Kopf und Körper der Gänse, sowie Gesichter und Hände der Menschen trug zur Verbesserung bei. Der TV-Spot wurde dann mit Ebenen und leichten Animationen realisiert.
Die Elemente des TV-Spots für EKER, einschliesslich Sujets und Bilder, wurden mithilfe verschiedener KI-Tools erstellt (Photoshop Beta, Photoshop 2024, Topaz Gigapixel AI und Midjourney 5.2). Die Animation erfolgte nicht durch KI, sondern in After Effects.
Fazit: Vorteile und Herausforderungen
Der Einsatz von KI in der Spot-Produktion bietet zahlreiche Vorteile. Dies umfasst insbesondere die Möglichkeit, Hintergründe zu generieren und Sujets ohne aufwändiges Shooting zu erstellen. Die Visualisierung von Ideen ist beinahe grenzenlos. Allerdings sind der Zeitaufwand sowie die nötigen Prompting-Skills für die Generierung von Inhalten nicht zu unterschätzen. Ausserdem sind die Ergebnisse, insbesondere bei Bewegtbildern, noch eher unpräzise – das Potential ist jedoch enorm in diesem Bereich.
Insgesamt zeigt dieses Beispiel einmal mehr, dass künstliche Intelligenz die Evolution der Werbebranche mitgestaltet. Sie ermöglicht es, kreative Ideen umzusetzen, ethische Standards zu wahren und gleichzeitig innovative Werbekampagnen zu schaffen. Während es Herausforderungen gibt, ist die Zukunft der KI in der TV-Werbung vielversprechend.
Mit dem Resultat des TV-Spots ist Michael Schmid, Partner der Agentur im Grünen sehr zufrieden:
«Dank KI konnten wir verhindern, dass die Gänse während der Film- und Fotoaufnahmen Stress ausgesetzt sind. Wir sind stolz darauf, angeblich die erste Schweizer Agentur zu sein, die einen TV-Spot in den Werbeblöcken von SRF 1 präsentieren kann, dessen Inhalt hauptsächlich mit KI generiert wurde.»
Michael Schmid, Strategie & Konzeption / Partner, Agentur im Grünen AG
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