Hörmann Case: Effizienz durch TV – Wie sympathische Kreation und TV-Sonderformate wirken
Wie viel Budget ist nötig, um Markenwerte signifikant zu steigern? Weniger, als man denkt – wenn die Strategie stimmt. Der Hörmann Case zeigt eindrücklich: Eine strategische Mediaplanung im Premium-Umfeld der SRG erzielt in Kombination mit einer sympathischen Kreation auch bei moderatem Kapitaleinsatz Rekordwerte.
Als Forschungspartner stellt Admeira der Branche kontinuierlich Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung zur Verfügung. Eines unserer zentralen Instrumente ist das Admeira AdPanel. Dieses in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland betriebene Forschungstool ermöglicht es, die quantitative und qualitative Performance von TV-Spots mittels bevölkerungsrepräsentativer Befragungen zu testen.
Strategische Ausgangslage: Maximale Wirkung bei gezieltem Einsatz
Im Jahr 2025 setzte Hörmann auf eine TV-Kampagne, die von einer Wirkungsforschung im AdPanel begleitet wurde. Die Hörmann Schweiz AG mit Sitz in Oensingen ist die nationale Niederlassung der Hörmann Gruppe, einem der weltweit grössten Hersteller von Toren, Türen, Zargen und Antrieben mit Vertriebsstandorten in über 40 Ländern.
Die Hörmann-Kampagne wurde exklusiv auf den SRG-Sendern geschaltet, wobei ein signifikanter Teil des Mediabudgets auf die Sonderwerbeform TIME entfiel. Das Budget verteilte sich vor dem Wirkungstest zu etwa 60% auf das TIME-Format und zu 40% auf klassische TV-Werbung in Werbeblöcken innerhalb verschiedener SRG-Umfelder. Ziel war es, mit einem beschränkten Budget einen signifikanten Werbeerfolg zu erzielen.
Die Kreation: Solide Werte und hohe Sympathie als Fundament
Benchmark 2021-2024 TV-Spots der Branche Bauen/Industrie/Einrichtung (n=13)
Unabhängig von Media-Investment ist die Qualität des kreativen Contents einer der relevantesten Erfolgsfaktoren und kann den Umsatzanstieg sowie den Markenaufbau massgeblich beeinflussen. Admeira analysiert die Kreation von TV-Spots im AdPanel anhand von standardisierten KPIs, wobei die Ergebnisse im Vergleich zu einem Branchen-Benchmark (im vorliegenden Fall Bauen/Industrie/Einrichtung, n=13) interpretiert werden.
Der Hörmann-Spot überzeugte durch solide Werte und stach besonders durch seine emotionale Ansprache hervor (folgende Werte bilden Top-2-Antworten ab, siehe auch Abb. 1):
Diese Bewertungen der Kreation legten die Grundlage dafür, dass der Spot die gewünschte Wirkung entfalten konnte.
Kampagnenwirkung: Hervorragender Impact auf die Markenpräferenz
Benchmark 2021-2024 der Branche Bauen/Industrie/Einrichtung (n=13)
Die wahre Stärke der Kampagne zeigte sich in der sogenannten Impact-Analyse.1 Diese Methode isoliert den kausalen Effekt der Werbung, indem sie Personen mit Werbeerinnerung (Recall: Ja) mit Personen ohne Erinnerung (Recall: Nein) vergleicht. Die Differenz in den Markenwerten wird als «Impact» ausgewiesen.
Personen mit Werbeerinnerung kannten die Marke besser, fanden sie sympathischer und würden Hörmann weit mehr bevorzugen.
- Markenbekanntheit
Der Impact lag bei 29 Prozentpunkten. - Markenpräferenz
Hier wurde ein Impact von 23 Prozentpunkten erreicht. - Markensympathie
Mit einem Impact von 34 Prozentpunkten markierte diese Kampagne einen neuen Höchstwert in den AdPanel-Messungen.
Bei Personen mit Werbeerinnerung liegt die Markensympathie für Hörmann absolut bei 67%. Bei Personen ohne Werbeerinnerung liegt die Markensympathie bei 33%. Die Differenz von 34 Prozentpunkten weisen wir als Impact (der Werbeerinnerung) aus. Dieser Impact auf die Markensympathie bei Hörmann ist der höchste je im AdPanel erhobene Wert. Zum Vergleich: Der bisherige Bestwert lag bei 33 Prozentpunkten und der mittlere Benchmark in der Branche Bauen/Industrie/Einrichtung bei 18 Prozentpunkten (siehe Abb. 2).
Erfolgreiche Aktivierung der Zielgruppe
Die Werbewirkung der Kampagne beschränkte sich nicht nur auf Imagewerte, sondern löste konkrete Handlungen aus. Die Kombination aus TIME-Format und klassischer TV-Werbung hat die Zielgruppe effektiv aktiviert:
- 13% der Befragten mit Recall gaben an, in den letzten vier Wochen ein Geschäft oder die Webseite von Hörmann besucht zu haben.
- Bei Personen ohne Werbeerinnerung lag dieser Wert bei lediglich 2%.
Fazit
Der Hörmann Case unterstreicht die aussergewöhnliche Effizienz von TV-Werbung als «Demand Building»-Kanal, selbst bei geringem Kapitaleinsatz. Trotz eines eher tiefen absoluten Recall-Wertes im Gesamtkontext, aufgrund des überschaubaren Budgets, führte die Kombination aus solider Kreation und strategischer Ausspielung zu einem maximalen, rekordverdächtigen Impact auf die Markenpräferenz.
Die Ergebnisse bestätigen, dass eine hohe Werbewirkung nicht zwingend von der absoluten Grösse des Budgets abhängig ist. Vielmehr ist entscheidend, wie erfolgreich der geschaffene Werbekontakt die Markenwerte positiv auflädt.
«Dank der Begleitforschung im AdPanel wurde für uns sichtbar, wie stark TV unsere Marke auflädt. Entscheidend ist für uns nicht nur die Reichweite, sondern die qualitative Wirkung unserer Kampagnen präzise zu verstehen. Hier hat sich Admeira als wertvoller Forschungspartner erwiesen. Die fundierte Analyse im AdPanel zeigt uns schwarz auf weiss: TV wirkt – tiefgreifend, nachhaltig und selbst bei einem effizienten Mitteleinsatz.»
– Andreas Breschan, CEO Hörmann Schweiz AG
Über Hörmann Schweiz AG
Die Hörmann Schweiz AG ist Teil der international tätigen Hörmann Gruppe und Europas führender Anbieter von Toren, Türen, Zargen und Antrieben. In der Schweiz steht Hörmann für Qualität, Innovation und zuverlässige Lösungen für private und gewerbliche Anwendungen.
Steckbrief der Studie
Studiendesign
GfK-Online-Bus (innerhalb AdPanel)
Grundgesamtheit
Online-Bevölkerung der Deutschschweiz, 15 – 74 Jahre im Online-Nutzerkreis
Thema
Analyse zur quantitativen und qualitativen Performance von TV-Spots
Universum
Online-Bevölkerung der Deutschschweiz, 15 - 74 Jahre im Online-Nutzerkreis
Stichprobe
Interviews in D-CH
768 Befragte
Feldzeit
Welle 42 / 16.10.2025 - 21.10.2025
__________________________
1 Methodik Impact-Werte:
Der Impact-Vergleich ist eine Post-Test-Messung (nach der Kampagne). Statt die Gruppen vorab einzuteilen, werden Befragte nachträglich anhand ihrer Werbeerinnerung (Recall) aufgeteilt. Wie alle Brand-Lift-Messungen zielt der Impact-Wert darauf ab, den kausalen Einfluss von Werbung auf die Markenwahrnehmung zu isolieren. Das Grundprinzip ist der Vergleich zweier Gruppen:
- Testgruppe (Exposed): Personen, die Kontakt mit der Werbung hatten und sich daran erinnern.
- Kontrollgruppe (Control): Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern.
Beiden Gruppen werden dieselben Fragen zur Marke gestellt (z. B. Bekanntheit, Sympathie, Kaufabsicht). Der «Lift» oder «Impact» ist die resultierende Differenz in den Antworten zwischen der Test- und der Kontrollgruppe.
Mehr Informationen und Antworten direkt von:
