Caso Hörmann: efficienza grazie alla TV – L’impatto di creazioni coinvolgenti e formati TV particolari
Quanto budget serve per rafforzare in modo significativo i valori del marchio? Meno di quanto si pensi, se la strategia è quella giusta. Il caso Hörmann lo dimostra chiaramente: nel contesto premium della SSR, una pianificazione strategica dei media abbinata a creazioni coinvolgenti permette di ottenere risultati record anche con un investimento di capitale moderato.
In qualità di partner di ricerca, Admeira supporta il settore con approfondimenti continui derivanti dalla ricerca sull’impatto pubblicitario. Uno dei nostri strumenti fondamentali è l’Admeira AdPanel. Questo strumento di ricerca, sviluppato in collaborazione con GfK Switzerland, permette di testare la performance quantitativa e qualitativa degli spot pubblicitari attraverso sondaggi rappresentativi della popolazione.
Situazione di partenza strategica: massimo impatto grazie a un impiego mirato
Nel 2025 Hörmann ha puntato su una campagna TV accompagnata da una ricerca sull’impatto in AdPanel. Hörmann Schweiz AG, con sede a Oensingen, è la filiale nazionale del Gruppo Hörmann, uno dei maggiori produttori al mondo di portoni, porte, telai e sistemi di automazione, con punti vendita in oltre 40 Paesi.
La campagna Hörmann è stata trasmessa esclusivamente sulle emittenti SSR, con una quota significativa del budget per i media destinata alla tipologia pubblicitaria particolare TIME. Prima del test di impatto, il budget era ripartito per circa il 60% al formato TIME e per il 40% alla pubblicità TV classica in blocchi pubblicitari all’interno di diversi contesti SSR. L’obiettivo era quello di ottenere un successo pubblicitario significativo con un budget limitato.
La creazione: valori solidi e grande simpatia alla base
Benchmark 2021-2024 spot pubblicitari del settore edilizia/industria/impianti (n=13)
Indipendentemente dall’investimento nei media, la qualità dei contenuti creativi è uno dei fattori di successo più rilevanti e può influire notevolmente sia sulla crescita del fatturato sia sullo sviluppo del marchio. Admeira analizza la creazione di spot pubblicitari in AdPanel sulla base di KPI standardizzati e interpreta i risultati confrontandoli a un benchmark di settore (nel presente caso edilizia/industria/impianti, n=13).
Lo spot Hörmann ha convinto grazie ai suoi valori solidi e si è distinto in particolare per la sua forte componente emotiva (i valori riportati di seguito rappresentano le migliori due risposte, v. anche la fig. 1):
Queste valutazioni della creazione hanno posto le premesse ideali affinché lo spot ottenesse l’impatto desiderato.
Impatto della campagna: eccellente impatto sulla preferenza per il marchio
Benchmark 2021-2024 del settore edilizia/industria/impianti (n=13)
La vera forza della campagna è emersa dalla cosiddetta analisi dell’impatto.1 Questo metodo isola l’effetto causale della pubblicità mettendo a confronto chi ricorda la pubblicità (recall: sì) con chi non la ricorda (recall: no). La differenza nei valori del marchio viene indicata come «impatto».
Chi ricordava la pubblicità conosceva meglio il marchio, lo apprezzava di più e mostrava una preferenza decisamente maggiore per Hörmann.
- Notorietà del marchio
L’impatto è stato di 29 punti percentuali. - Preferenza per il marchio
In questo caso è stato raggiunto un impatto di 23 punti percentuali. - Simpatia per il marchio
Con un impatto di 34 punti percentuali, questa campagna ha segnato un nuovo record nelle misurazioni AdPanel.
Chi ricorda la pubblicità, mostra una simpatia del 67% per il marchio Hörmann. Chi non ricorda la pubblicità, invece, manifesta una simpatia del 33% per il marchio Hörmann. La differenza di 34 punti percentuali viene riportata come impatto (del ricordo della pubblicità). Questo impatto sulla simpatia per il marchio Hörmann è il valore più alto mai registrato nell’AdPanel. A titolo di confronto: il miglior valore ottenuto in precedenza era di 33 punti percentuali, mentre il benchmark medio nel settore edilizia/industria/impianti era pari a 18 punti percentuali (v. fig. 2).
Attivazione di successo del gruppo target
L’impatto pubblicitario della campagna non si è limitato ai valori di immagine, ma ha generato azioni concrete. La combinazione del formato TIME e della pubblicità TV classica ha attivato il gruppo target in modo efficace:
- il 13% delle persone intervistate con recall ha dichiarato di aver visitato, nelle ultime quattro settimane, un negozio o il sito web di Hörmann.
- Tra le persone che non ricordavano la pubblicità la percentuale era solo del 2%.
Conclusioni
Il caso Hörmann dimostra quanto la pubblicità TV sia un canale straordinariamente efficiente per il «demand building», anche con un impiego di capitale ridotto. Nonostante un valore assoluto di recall piuttosto basso nel contesto generale, dovuto al budget limitato, la combinazione di creazione solida e trasmissione strategica ha prodotto un impatto massimo e da record sulla preferenza per il marchio.
I risultati confermano che un elevato impatto pubblicitario non dipende necessariamente dalla dimensione assoluta del budget. Il fattore decisivo è piuttosto quanto il contatto pubblicitario creato riesce a rafforzare positivamente i valori del marchio.
«Grazie alla ricerca di accompagnamento in AdPanel, per noi è diventato evidente quanto la TV rafforzi il nostro marchio. Per noi è fondamentale comprendere con precisione non solo la penetrazione delle nostre campagne, ma anche il loro impatto qualitativo. In questo senso, Admeira si è dimostrato un partner di ricerca estremamente prezioso. L’analisi approfondita in AdPanel mostra chiaramente che la TV funziona: genera risultati profondi e sostenibili, anche con un utilizzo efficiente delle risorse.»
– Andreas Breschan, CEO Hörmann Schweiz AG
Informazioni su Hörmann Schweiz AG
Hörmann Schweiz AG è parte del gruppo Hörmann, attivo a livello internazionale, ed è uno dei principali fornitori europei di portoni, porte, telai e automazioni. In Svizzera, Hörmann è sinonimo di qualità, innovazione e soluzioni affidabili per applicazioni nel settore privato e commerciale.
Scheda riassuntiva dello studio
Struttura dello studio
Bus online GfK (all’interno di AdPanel)
Universo
Popolazione online della Svizzera tedesca, età compresa tra i 15 e i 74 anni, nella cerchia di utenti online
Argomento
Analisi delle performance quantitative e qualitative degli spot pubblicitari
Universo
Popolazione online della Svizzera tedesca, età compresa tra i 15 e i 74 anni, nella cerchia di utenti online
Campione
Interviste nella Svizzera tedesca
768 persone intervistate
Periodo
Studio 42/16.10.2025-21.10.2025
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1 Metodologia dei valori di impatto:
Il confronto dell’impatto è una misurazione post-test (dopo la campagna). Anziché suddividere i gruppi a priori, le persone intervistate vengono classificate a posteriori sulla base del loro ricordo pubblicitario (recall). Come tutte le misurazioni del brand lift, il valore dell’impatto mira a isolare l’influenza causale della pubblicità sulla percezione del marchio. Il principio di base è il confronto tra due gruppi:
- Gruppo test (exposed): persone che sono entrate in contatto con la pubblicità e la ricordano.
- Gruppo di controllo (control): persone che non ricordano la pubblicità.
A entrambi i gruppi vengono poste le stesse domande sul marchio (ad es. notorietà, simpatia, intenzione di acquisto). Il «lift» o «impact» è la differenza risultante nelle risposte tra il gruppo test e quello di controllo.
Maggiori informazioni direttamente da:
