Cas pratique Hörmann: efficacité grâce à la télévision – Impact de la création axée sur la sympathie et des formats TV spéciaux
Quel budget est nécessaire pour augmenter les valeurs de marque de manière significative? Moins qu’on ne le pense, à condition que la stratégie soit la bonne. Comme le montre clairement le cas pratique Hörmann, une planification média stratégique dans l’environnement premium de la SSR, associée à une création axée sur la sympathie, permet d’atteindre des valeurs record même avec un investissement modéré.
En tant que partenaire de recherche, Admeira met continuellement à la disposition du secteur les résultats de la recherche sur l’impact publicitaire. Admeira AdPanel est l’un de nos principaux outils. Exploité en collaboration avec GfK Switzerland, il nous permet de tester la performance quantitative et qualitative des spots TV à l’aide d’enquêtes conduites auprès d’échantillons représentatifs de la population.
Situation stratégique initiale: impact maximal et utilisation ciblée
En 2025, Hörmann a misé sur une campagne TV accompagnée d’une étude d’impact dans Adpanel. Hörmann Suisse SA, dont le siège est à Oensingen, est la succursale nationale du groupe Hörmann, l’un des plus grands fabricants mondiaux de portails, portes, huisseries et motorisations, avec des sites de distribution dans plus de 40 pays.
La campagne Hörmann a été diffusée en exclusivité sur les chaînes de la SSR, une part significative du budget média étant consacrée à la forme publicitaire spéciale TIME. Avant le test d’impact, le budget était réparti à environ 60% sur le format TIME et à 40% sur la publicité TV classique dans les blocs publicitaires au sein de différents environnements de la SSR. L’objectif était d’obtenir un impact publicitaire significatif avec un budget limité.
La création: des valeurs solides et une grande sympathie pour fondement
Benchmark 2021-2024 des spots TV du secteur Construction/Industrie/Ameublement (n=13)
Indépendamment de l’investissement médiatique, la qualité du contenu créatif est l’un des facteurs de réussite les plus importants et peut influencer considérablement la hausse du chiffre d’affaires ainsi que le développement de la marque. Admeira analyse la création de spots TV dans AdPanel à l’aide de KPI standardisés, les résultats étant interprétés par rapport à un benchmark sectoriel (dans le cas présent Construction/Industrie/Ameublement, n=13).
Le spot Hörmann a su convaincre par ses valeurs solides et se démarquer tout particulièrement par son discours émotionnel (les valeurs suivantes constituent le top 2 des réponses, voir aussi l’ill. 1):
Ces évaluations de la création ont permis de garantir que le spot produise l’effet désiré.
Effet de la campagne: excellent impact sur la préférence de marque
Benchmark 2021-2024 du secteur Construction/Industrie/Ameublement (n=13)
Les véritables forces de la campagne ont été mises en évidence dans l’analyse d’impact.1 Cette méthode isole l’effet causal de la publicité en comparant les personnes ayant une mémorisation publicitaire (Recall: oui) avec celles sans mémorisation (Recall: non). La différence entre les valeurs de marque est appelée «impact».
Les personnes ayant une mémorisation publicitaire connaissaient mieux la marque, la trouvaient plus sympathique et exprimaient une nette préférence pour Hörmann.
- Notoriété de la marque
L’impact a été de 29 points de pourcentage. - Préférence de la marque
Un impact de 23 points de pourcentage a été atteint. - Sympathie pour la marque
Avec un impact de 34 points de pourcentage, cette campagne a enregistré une nouvelle valeur record dans les mesures AdPanel.
Chez les personnes avec mémorisation publicitaire, la sympathie pour la marque Hörmann s’élève à 67%. Chez les personnes sans mémorisation publicitaire, la sympathie pour la marque est de 33%. La différence de 34 points de pourcentage constitue l’impact (de la mémorisation publicitaire). Cet impact sur la sympathie pour la marque Hörmann est la valeur la plus élevée jamais relevée dans Adpanel. À titre de comparaison, la meilleure valeur enregistrée jusqu’à présent était de 33 points de pourcentage et le benchmark moyen dans le secteur Construction/Industrie/Ameublement était de 18 points de pourcentage (voir ill. 2).
Activation réussie du groupe cible
L’effet publicitaire de la campagne ne s’est pas limité aux valeurs d’image, mais a déclenché des actions concrètes. La combinaison du format TIME et de la publicité TV classique ont efficacement activé le groupe cible:
- 13% des personnes interrogées avec mémorisation ont indiqué avoir visité un magasin ou le site web de Hörmann au cours des quatre dernières semaines.
- Chez les personnes sans mémorisation publicitaire, cette valeur n’était que de 2%.
Conclusion
Le cas pratique Hörmann souligne l’efficacité exceptionnelle de la publicité TV en tant que canal de «Demand Building», même avec un investissement moindre. Malgré une valeur de mémorisation plutôt faible dans le contexte global due aux limites budgétaires, la combinaison de la création solide et de la mise en œuvre stratégique a permis d’obtenir un impact maximal et record sur la préférence de marque.
Les résultats confirment qu’un effet publicitaire élevé ne dépend pas nécessairement des moyens financiers alloués. Ce qui est décisif, c’est de savoir dans quelle mesure le contact publicitaire créé recharge positivement les valeurs de la marque.
«Grâce à la recherche conduite en parallèle dans Adpanel, nous avons pu constater à quel point la télévision revalorise notre marque. Pour nous, il est essentiel de comprendre précisément non seulement la pénétration, mais aussi l’impact qualitatif de nos campagnes. Dans ce domaine, Admeira s’est révélé être un précieux partenaire de recherche. L’analyse approfondie dans AdPanel montre de manière frappante que la télévision a un impact qui est à la fois profond et durable, même lorsque les ressources engagées sont limitées.»
– Andreas Breschan, CEO Hörmann Schweiz AG
À propos d’Hörmann (Suisse) SA
Hörmann (Suisse) SA fait partie du groupe international Hörmann, fournisseur leader en Europe de portails, portes, huisseries et motorisations. En Suisse, Hörmann est réputée pour la qualité, l’innovation et la fiabilité de ses solutions destinées aux applications privées et commerciales.
Fiche de l’étude
Conception de l’étude
Bus en ligne GfK (dans AdPanel)
Univers
Internautes de Suisse alémanique, de 15 à 74 ans dans le groupe d’utilisateur·trice·s en ligne
Thème
Analyse de la performance quantitative et qualitative des spots TV
Univers
Internautes de Suisse alémanique, de 15 à 74 ans dans le groupe d’utilisateur·trice·s en ligne
Echantillon
Entretiens en Suisse alémanique
768 personnes interrogées
Période du sondage
Vague 42 / 16.10.2025 – 21.10.2025
__________________________
1 Méthodologie des valeurs d’impact:
la comparaison de l’impact est une mesure post-test (après la campagne). Au lieu de répartir les groupes à l’avance, les personnes sondées sont réparties ultérieurement, en fonction de leur mémorisation publicitaire (Recall). Comme toutes les mesures Brand Lift, la valeur d’impact vise à isoler l’influence causale de la publicité sur la perception de la marque. Le principe de base est la comparaison de deux groupes:
- Groupe test (Exposed): les personnes qui ont été en contact avec la publicité et qui s’en souviennent.
- Groupe de contrôle (Control): les personnes qui ne se souviennent pas de la publicité.
Les mêmes questions sur la marque sont posées aux deux groupes (p. ex., notoriété, sympathie, intention d’achat). Le «Lift», ou «Impact», correspond à la différence de réponses entre le groupe test et le groupe de contrôle.
Plus d'infos et de réponses auprès de:
