State of Marketing 2024: Die Kunst des Marketings – Zurück in die Zukunft
Der «State of Marketing Report» ist eine umfassende Studie, die von der globalen Beratungsfirma McKinsey & Company durchgeführt wird. Der Bericht analysiert aktuelle Trends, Herausforderungen und Best Practices im Bereich Marketing. In der 2024er Ausgabe wurden über 100 Marketingfachleute aus 14 Sektoren, sowohl B2B als auch B2C, zu den wichtigsten Marketing-Trends befragt. Der Bericht bietet eine Momentaufnahme der aktuellen Dynamiken im Marketing und identifiziert sowohl Herausforderungen als auch Chancen. In unserer Rubrik «Für Sie gelesen» fassen wir die zentralen Aussagen zusammen, die helfen können, Ihre Marketingstrategien weiterzuentwickeln.
Die Schwerpunktthemen im Marketing lassen sich in vier Kategorien zuordnen. Dies sagt der «State of Marketing Report 2024» von McKinsey. Die vier Kategorien sind Wissenschaft, Kunst, Handwerk und Fundament. In qualitativen Interviews mit Marketingverantwortlichen und Nachwuchstalenten wurden 20 Schwerpunktthemen herausgearbeitet. Diese wurden kategorisiert und von den Befragten auf Relevanz und Handlungsbedarf bewertet.
Top 3 der relevantesten Themen: Kreativer Content, Markenbildung und Authentizität
Von den vier Marketing-Grundfertigkeiten ist die Kategorie «Kunst» Trend gebend. Mit den Marketingthemen «Kreativer Content», «Markenbildung» und «Authentizität» gehören alle Themen in der Top 3 in den Bereich Kunst (Abb. 1). Die zugrunde liegende Frage lautete «Bitte bewerten Sie die Wichtigkeit jedes der folgenden Marketingthemen auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 6 (sehr hoch).»
Dieses Resultat ist für die Mediengattung TV sehr erfreulich. Erstens, weil kein anderes reichweitenstarkes Werbemittel über 10 bis 45 Sekunden Full-Screen die ganze audio-visuelle Aufmerksamkeit für die eigene Kreation bietet. Zweitens, weil die Wichtigkeit von Markenbildung den Einsatz von TV im Mediamix schon fast erfordert. TV kann im Bereich Markenbildung nachgewiesen langfristig die höchste Effektivität vorweisen (Link zu Video).1
Neben der Relevanz, wo kreativer Content die Top-Position einnimmt, haben die Marketingverantwortlichen auch den Handlungsbedarf im eigenen Unternehmen bewertet. Also dort, wo sie das eigene Unternehmen noch etwas in Rückstand einordnen. Hier stechen Authentizität, Generative AI und Budgetmanagement heraus.
Der Benefit von kreativem Content, Markenbildung und Authentizität
Gemäss McKinsey lassen sich 49% des Umsatzanstiegs durch Werbung auf die Qualität der Inhalte zurückführen. Werbung, die durch hohe kreative Qualität besticht, erzielt einen bis zu viermal höheren Return on Investment (ROI) als Werbung von geringer kreativer Qualität (Abb. 2).2
Neben der kreativen Leistung lohnen sich langfristige Investitionen in die Marke. Nach einer Zeit mit starkem Fokus auf Sales-getriebenem Conversion-Marketing, welches kurzfristige Peaks auslösen kann, kommt die Rückbesinnung auf nachhaltige Investitionen in die Marke. 69% der von McKinsey befragten Führungskräfte planen, in den nächsten zwei bis drei Jahren einen höheren Anteil ihres Marketingbudgets in Markenbildung zu investieren. Denn Unternehmen mit einer starken Marke erzielen einen deutlich besseren Shareholder Return als der Marktdurchschnitt. Dieser Effekt, und damit die Bedeutung starker Marken für die Rendite, hat in den vergangenen Jahren zugenommen (McKinsey 2020, The future of brand strategy: It’s time to ‘go electric’).3
Bleibt in den Top 3 noch das Schwerpunktthema «Authentizität», welches neben der hohen Relevanz von vielen Marketingverantwortlichen auch mit hohem Handlungsbedarf bewertet wird. Dabei wurden verschiedene Dimensionen der Authentizität priorisiert. Am wichtigsten werden Transparenz bezüglich Positionierung und Richtlinien, Commitment zu Unternehmenswerten und Konsistenz der Kommunikation eingeschätzt (Abb. 3). Alles Aspekte, welche mit einer konsistenten Breitenkommunikation erreicht werden können.
McKinsey «State of Marketing Report 2024»
Der Report basiert auf einer Umfrage unter mehr als 100 Marketingverantwortlichen in Deutschland, von CMOs bis zu aufstrebenden Talenten. Experteninterviews wurden mit standardisierten Befragungen kombiniert. Die befragten Unternehmen stammen aus 14 B2B- und B2C-Sektoren, einschliesslich Banken, Versicherungen, Dienstleistern und Konsumgüterunternehmen, und umfassen alle Unternehmensgrössen, von Start-ups bis zu globalen Konzernen. Die 20 Themen der Befragung wurden ausgewählt auf Basis von Vorinterviews.
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