State of Marketing 2024: l’arte del marketing, ritorno al futuro

Delle quattro competenze di base del marketing, la categoria «Arte» fa tendenza. Con i temi di marketing «Contenuti creativi», «Branding» e «Autenticità», tutti i temi nella top 3 rientrano nel settore Arte (fig. 1). Alle persone intervistate è stato chiesto: «Attribuisca un livello di importanza a ciascuno dei seguenti temi di marketing su una scala da 1 (molto bassa) a 6 (molto alta).»

Questo risultato è molto soddisfacente per la categoria di media TV: in primo luogo, perché nessun altro mezzo pubblicitario ad ampio raggio offre con un full screen da 10 a 45 secondi tutta l’attenzione audio-visiva per il proprio spot; in secondo luogo, perché l’importanza del branding richiede ormai l’uso della TV nel media mix. Nell’ambito del branding, la TV ha dimostrato di vantare a lungo termine la massima efficienza (link al video).¹

Oltre alla rilevanza per cui i contenuti creativi occupano le prime posizioni, i responsabili marketing hanno valutato anche la necessità di intervento nella propria azienda, ovvero gli ambiti in cui c’è ancora tanta strada da fare, in primis autenticità, IA generativa e gestione del budget. 

Secondo McKinsey, il 49% dell’aumento del fatturato grazie alla pubblicità può essere attribuito alla qualità dei contenuti. La pubblicità che si contraddistingue per l’elevata qualità creativa ottiene un Return on Investment (ROI) fino a quattro volte superiore rispetto alla pubblicità di scarsa qualità creativa (fig. 2).²

Accanto al potere creativo, vale la pena investire a lungo termine nel marchio. Dopo un periodo caratterizzato da una forte attenzione al Conversion Marketing promosso dai Sales, il quale può scatenare picchi a breve termine, si assiste al ritorno agli investimenti sostenibili nel marchio. Il 69% dei dirigenti intervistati da McKinsey prevede di investire, nei prossimi due o tre anni, una quota maggiore del proprio budget di marketing nel branding. Le aziende con un marchio forte, infatti, ottengono uno Shareholder Return nettamente migliore rispetto alla media del mercato. Questo effetto, e quindi l’importanza dei marchi forti per i rendimenti, è aumentato negli ultimi anni (McKinsey 2020, The future of brand strategy: It’s time to «go electric’).³

Rimane nella top 3 il tema centrale «Autenticità» che, oltre all’elevata rilevanza, viene valutato da molti responsabili marketing anche con un’elevata necessità di intervento, classificando le diverse dimensioni dell’autenticità. Tra queste, le più importanti risultano: trasparenza in termini di posizionamento e direttive, impegno nei confronti dei valori aziendali e coerenza interna alla comunicazione (fig. 3). Tutti obiettivi che possono essere raggiunti con una comunicazione ad ampio raggio coerente.