State of Marketing 2024: l’art du marketing – retour vers le futur
Le «State of Marketing Report» est une étude exhaustive menée par la société de conseil mondiale McKinsey & Company. Le rapport analyse les tendances actuelles, les défis et les meilleures pratiques dans le domaine du marketing. Dans l’édition 2024, plus de 100 spécialistes du marketing issus de 14 secteurs, aussi bien B2B que B2C, ont répondu à cette enquête sur les principales tendances du marketing. Le rapport offre une photo des dynamiques actuelles dans le marketing et identifie à la fois les défis et les opportunités. Dans notre rubrique «Nous avons lu pour vous», nous résumons les principales leçons qui peuvent vous aider à développer vos stratégies marketing.
Les thèmes prioritaires du marketing sont classés en quatre catégories, d’après le «State of Marketing Report 2024» de McKinsey. Ces quatre catégories sont Sciences, Art, Artisanat et Fondement. Des entretiens qualitatifs avec des responsables marketing et des jeunes talents ont permis de dégager 20 thèmes prioritaires. Les personnes interrogées les ont ensuite catégorisés et évalués selon leur pertinence et la nécessité d’agir.
Top 3 des thèmes les plus pertinents: contenu créatif, création de marque et authenticité
Parmi les quatre catégories de base du marketing, celle de l’«Art» est à la pointe de la tendance. Tous les thèmes du top 3, «Content créatif», «Création de marque» et «Authenticité», appartiennent au domaine de l’art (ill. 1). La question sous-jacente était la suivante: «Veuillez évaluer l’importance de chacun des thèmes marketing suivants sur une échelle de 1 (très faible) à 6 (très élevée).»
Ce résultat est très réjouissant pour le média TV. Premièrement, parce qu’aucun autre moyen publicitaire à forte pénétration n’offre pendant 10 à 45 secondes en plein écran une attention audiovisuelle complète pour sa propre création. Deuxièmement, parce que l’importance de la création de la marque requiert presque obligatoirement l’utilisation de la télévision dans le média mix. La télévision s’est révélée être le moyen le plus efficace à long terme pour créer une marque (lien vers la vidéo).1
Outre la pertinence, là où le contenu créatif occupe la première place, les responsables marketing ont également évalué les actions requises au sein de leur propre entreprise. C’est-à-dire là où ils pensent que leur propre entreprise a encore un peu de retard à rattraper. C’est là que ressortent l’authenticité, l’IA générative et la gestion budgétaire.
L’avantage du contenu créatif, de la création de marque et de l’authenticité
Selon McKinsey, 49% de l’augmentation du chiffre d’affaires de la publicité est due à la qualité du contenu. La publicité qui se distingue par sa qualité créative génère un retour sur investissement (ROI) quatre fois plus élevé que la publicité de faible qualité (ill. 2).2
En plus de la performance créative, il vaut la peine d’investir à long terme dans la marque. Après une période fortement axée sur le marketing de conversion tourné vers les ventes, qui peut déclencher des pics à court terme, la marque revient aux investissements durables. 69% des cadres interrogés par McKinsey prévoient d’investir une part plus importante de leur budget marketing dans le développement de la marque au cours des deux à trois prochaines années. En effet, les entreprises dotées d’une marque forte obtiennent un rendement pour les actionnaires nettement meilleur que la moyenne du marché. Cet effet, et donc l’importance des marques fortes pour le rendement, a augmenté ces dernières années (McKinsey 2020, The future of brand strategy: It’s time to «go electric»).3
Reste dans le top 3 le thème central «Authenticité» qui, outre sa grande pertinence pour de nombreux responsables marketing, est également considéré comme un domaine à améliorer. Différentes dimensions de l’authenticité ont été priorisées: la transparence concernant le positionnement et les directives, l’engagement envers les valeurs de l’entreprise et la cohérence de la communication (ill. 3). Ces objectifs peuvent être atteints grâce à une communication à grande échelle cohérente.
McKinsey «State of Marketing Report 2024»
Le rapport est basé sur une enquête menée auprès de plus de 100 responsables marketing en Allemagne, des CMO aux talents émergents. Des entretiens avec des spécialistes ont été combinés à des enquêtes standardisées. Les entreprises interrogées proviennent de 14 secteurs B2B et B2C, y compris les banques, les assurances, les prestataires de services et les entreprises de biens de consommation, et couvrent toutes les tailles d’entreprises, des start-up aux groupes mondiaux. Les 20 thèmes de l’enquête ont été sélectionnés sur la base d’entretiens préalables.
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