Für Sie gelesen: Whitepaper – Werbetreibende investieren zu wenig in TV-Werbung

Wo steht TV im Vergleich mit anderen Medien weltweit in der Relevanz für die Kommunikationsmassnahmen? Und wie steht TV global im Wirkungsvergleich da? Gemäss dem Wirkungsanalysten Peter Field ist das Verhältnis von Werbewirkung und Werbeinvestitionen beim Medium TV verzerrt. Fernsehwerbung werde unterbewertet, so seine Behauptung. Wieso erfahren Sie hier in «Für Sie gelesen». In dieser Rubrik fassen wir zusammen, analysieren und ordnen für Sie ein – von spannenden Artikeln bis hin zu kompletten Studien. 

Peter Field ist ein renommierter Experte im Bereich der Werbewirkung. In einem Leitartikel vom Dezember 2023 auf MarketingWeek werden die Erkenntnisse seiner Keynote bei «The Future of TV Advertising Global» in London analysiert.¹ Field stellt die These auf, dass TV im Vergleich zu seinen digitalen Konkurrenten unterschätzt wird, wenn die Werbekosten in Relation zur Werbewirkung gesetzt werden. 

Doch der Reihe nach: Laut dem Kantar-Media-Reactions Report 2023 sagen nur 6% der Werbetreibenden, dass sie ihre TV-Ausgaben im Jahr 2024 nach oben korrigieren werden.² Dieser Bericht bildet die Schweiz zwar nicht ab, ist sonst aber global relativ breit angelegt. Gemäss Peter Field liegt die Investitionsabsicht für TV viel zu tief. 

Warum die TV-Spendings höher sein sollten, hat mehrere Gründe:

Neben der Aufmerksamkeit ist das Vertrauen in die werbenden Marken der zweite grosse Vorteil von TV-Werbung. TV-Werbung als bestes Werbemedium wird durch Thinkbox-Studien nachgewiesen und in England auch durch die Ofcom-Studie bestätigt.^{5, 6} Auch in der Schweiz steht TV in Bezug auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit nachgewiesen an der Spitze.⁷ Spannend ist bei allen diesen Studien, dass es kaum Unterschiede zwischen den Altersgruppen gibt. 

Field betont die Bedeutung dieser Erkenntnisse, weil «Verbraucher:innen die Qualität einer Marke, zunehmend danach beurteilen, ob sie ihr vertrauen». Gemäss Field sei der Verzicht auf TV-Werbung also eine fragwürdige Entscheidung für jede:n Werbetreibenden, selbst wenn er eine junge Zielgruppe anspricht.

Bemerkenswert sei zudem, dass Marken, die sich mehr auf Performance-Marketing als auf Markenaufbau konzentrieren und andere Ziele für ihre Werbeausgaben haben, immer wieder feststellen, dass TV in Bezug auf die Effektivität auch im Performance-Marketing punktet.⁸ 

Investor Warren Buffett sagte, dass die Preissetzungsmacht der grösste Faktor für den Erfolg eines Unternehmens sei. TV-Werbung hat einen sehr starken Einfluss auf die Preiselastizität. Andere Werbeformen bleiben hier den Beweis noch schuldig.  

Zusammengefasst argumentiert Field, dass grosse Kontaktmengen immer gegen das Niveau der aktiven Aufmerksamkeit und den Halo-Effekt des Vertrauens abgewogen werden müssen. Und auf der Grundlage dieser Vergleiche müsse «TV plötzlich als ziemlich günstiges Werbemittel betrachtet werden».