Lu pour vous: Livre blanc – les annonceur·euse·s investissent trop peu dans la publicité TV

Parmi toutes les mesures de communication, quelle est la place de la télévision par rapport aux autres médias du monde entier? Et où se situe-t-elle en comparaison internationale en matière d’impact? D’après Peter Field, spécialiste du sujet, le rapport entre effet publicitaire et investissement publicitaire est faussé pour ce qui est du petit écran. Selon lui, la publicité télévisée est sous-estimée. Vous allez découvrir pourquoi ici, dans «Nous avons lu pour vous». Dans cette rubrique, nous résumons, analysons et faisons le tri pour vous – cela peut aller d’articles intéressants jusqu’à des études complètes. 

Peter Field est un expert renommé dans le domaine de l’effet publicitaire. Dans un article de 2023 paru sur MarketingWeek, l’auteur analyse les conclusions de sa conférence «The Future of TV Advertising Global» qu’il a tenue à Londres.¹ Field soutient la thèse selon laquelle la télévision est sous-estimée par rapport à ses concurrents numériques lorsqu’il est question du rapport entre le coût et l’effet de la publicité. 

Mais commençons par le début: d’après le Reactions Report 2023 de Kantar Media, seuls 6% des annonceur·euse·s déclarent avoir revu à la hausse leurs dépenses pour la télévision en 2024.² Si ce rapport ne tient pas compte de la Suisse, il reste relativement vaste à l’échelle internationale. D’après Peter Field, les projets d’investissement pour la télévision sont bien trop bas. 

Plusieurs raisons expliquent pourquoi les dépenses spécifiques à la télévision devraient être plus élevées:

Outre l’attention, la confiance accordée aux annonceur·euse·s est le deuxième grand avantage de la publicité TV. Des études de Thinkbox démontrent que la publicité TV est le meilleur média publicitaire, des conclusions également confirmées par une étude de l’Ofcom.^{5, 6} En Suisse aussi, la télévision arrive en tête en matière de confiance et de crédibilité.⁷ Il est intéressant de constater dans toutes ces études qu’il n’y a pratiquement aucune différence entre les groupes d’âge. 

Field souligne l’importance de ces conclusions étant donné que «les consommateur·trice·s jugent de plus en plus la qualité d’une marque en fonction de la confiance qu’ils lui accordent». D’après Field, renoncer à la publicité TV est une décision discutable pour tou·te·s les annonceur·euse·s, même lorsque l’on s’adresse à un groupe cible jeune.

Il est en outre intéressant de noter que les marques qui se concentrent sur la performance plutôt que sur leur développement et ont d’autres objectifs que leurs dépenses publicitaires constatent systématiquement que la télévision reste incroyablement efficace, et ce, même en marketing de performance.⁸ 

L’investisseur Warren Buffett a un jour déclaré que la fixation des prix était le plus grand facteur de réussite d’une entreprise. La publicité TV a une très grande influence sur l’élasticité des prix. Les autres plateformes publicitaires n’ont pas encore apporté la preuve de leur efficacité.  

Pour résumer, Field argue que la portée doit toujours être mise en parallèle du niveau d’attention active et de l’effet de halo de la confiance. Sur la base de cette comparaison, la «télévision devrait soudain être considérée comme un support publicitaire particulièrement bon marché».