Letto per voi: White paper: gli inserzionisti investono troppo poco nella pubblicità TV

Dove si colloca la TV nel mondo rispetto agli altri media  per quanto riguarda la rilevanza delle misure di comunicazione? E qual è la sua posizione a livello globale nel confronto in termini di efficacia? Secondo Peter Field, esperto di analisi sull’efficacia dei media, il rapporto tra impatto pubblicitario e investimenti pubblicitari nel mezzo televisivo risulta distorto. A suo parere, la pubblicità televisiva sarebbe infatti sottovalutata. Perché? Scopritelo qui, in «Letto per voi», la rubrica in cui riassumiamo, analizziamo e classifichiamo per voi vari tipi di testi, dagli articoli più interessanti a studi completi.

Peter Field è un rinomato esperto di analisi sull’impatto pubblicitario. Un editoriale di dicembre 2023, pubblicato su MarketingWeek, analizza le conclusioni a cui Field giunge nella sua presentazione in occasione dell’evento «The Future of TV Advertising Global» svoltosi a Londra.¹ Secondo la tesi enunciata da Field, confrontando i costi per la pubblicità e l’impatto pubblicitario, la TV risulta sottovalutata rispetto ai suoi concorrenti digitali. 

Ma andiamo per ordine: secondo il report «Kantar Media Reactions 2023», solo il 6% degli inserzionisti dichiara la propria intenzione di correggere al rialzo le proprie spese in ambito televisivo nel corso del 2024.² Benché non rappresenti la Svizzera, tale report risulta comunque orientato in modo piuttosto ampio a livello globale. Secondo Peter Field le intenzioni di investimento in ambito televisivo registrano valori eccessivamente bassi. 

I motivi per cui le spese in ambito televisivo dovrebbero essere maggiori sono molteplici:

Oltre all’attenzione, la fiducia nei marchi pubblicitari rappresenta il secondo grande vantaggio offerto dalla pubblicità TV. Il fatto che la pubblicità TV risulti lo strumento pubblicitario migliore in assoluto è attestato dagli studi Thinkbox ed è confermato anche dallo studio Ofcom condotto in Inghilterra.^{5, 6} Con riferimento alla fiducia e alla credibilità, anche in Svizzera le analisi posizionano la TV in cima alla lista.⁷ L’aspetto interessante che emerge da tutti questi studi è la differenza appena percettibile rilevata tra i vari gruppi d’età. 

Field sottolinea l’importanza di tali informazioni raccolte, dal momento che i «consumatori tendono sempre più a giudicare la qualità di un marchio sulla base dell’affidabilità che gli attribuiscono». Secondo Field, rinunciare alla pubblicità TV rappresenterebbe quindi una decisione discutibile per qualsiasi inserzionista, persino per quelli che si rivolgono a un target giovane.

Degno di nota è il fatto che i marchi maggiormente concentrati sul performance marketing e meno sullo sviluppo del marchio, e le cui spese pubblicitarie puntano ad altri obiettivi, rilevino continuamente che, in termini di efficacia, la TV registra ottimi risultati anche in ambito di performance marketing.⁸ 

L’investitore Warren Buffett ha dichiarato che il principale fattore di successo della propria azienda è rappresentato dal potere di determinazione dei prezzi. La pubblicità TV esercita un enorme influsso sull’elasticità dei prezzi. Altre tipologie pubblicitarie non sono invece ancora in grado di attestare tale tendenza.  

In sintesi, secondo quando esposto da Field, è necessario ponderare sempre le grandi quantità di contatti rispetto al livello di attenzione attiva e all’effetto alone esercitato dal fattore fiducia. E, proprio sulla base di tali confronti, sarebbe quindi opportuno «considerare improvvisamente la TV come un mezzo pubblicitario alquanto conveniente».